Rodrigo Bárcenas de Numatec: “Minivela demuestra que el branded entertainment latino puede escalar desde la autenticidad”

Durante un encuentro realizado en el yate de Numatec en Cannes Lions 2026, Rodrigo Bárcenas, co-founder de la compañía, conversó con PRODU sobre el significado de llegar al festival con “Minivela”, una de sus inversiones más recientes, y sobre la oportunidad de consolidar una voz latina en las nuevas plataformas digitales a través de microdramas, microseries y branded entertainment auténtico.

El proyecto llega al festival de la mano de Rico’s Tacos, una minivela dramática codesarrollada por Albertsons Media Collective y Procter & Gamble, producida con el apoyo de Brilla Media y con la participación de Carlos Ponce, actor, productor y cofundador de Minivela. La serie, creada a partir de insights de compradores de Albertsons y del conocimiento del consumidor de P&G, busca conectar storytelling, cultura, comercio y medición, en un modelo que plantea al retail media como una plataforma capaz de inspirar contenido desde el origen y no solo distribuir anuncios ya creados.

“Siempre es un honor poder estar presente en un evento tan galardonado como Cannes Lions. Es un momento muy especial para la industria y para todos los que estamos en ella”, afirmó Bárcenas. Para el ejecutivo, llegar al festival representa tanto un logro profesional como empresarial, después de años de trabajo para construir una compañía con acceso a espacios relevantes de la industria global.

Bárcenas destacó que la presencia de Numatec en Cannes con Minivela llega en un momento clave para el proyecto. “Tener una de nuestras inversiones como Minivela en un momento tan importante de su historia es algo muy especial”, señaló, al referirse también a la posibilidad de compartir espacio con compañías como Procter & Gamble y Albertsons Media Collective.

Sobre la oportunidad que vieron en Minivela, Bárcenas explicó que el interés surgió al conocer la visión de Manny Ruiz y Ángela Sustaita-Ruiz, quienes planteaban la necesidad de consolidar la voz latina dentro de una industria donde los mensajes estaban cada vez más fragmentados.

“El mundo se estaba moviendo hacia los microdramas y las microseries. Manny y Ángela nos presentaron un deck muy completo de lo que venían construyendo dentro de Brilla Media, e inmediatamente nos enfocamos en Minivela porque pensamos que era el futuro”, comentó.

Para Bárcenas, el crecimiento del consumo en redes sociales, los formatos breves y la atención fragmentada hacen necesario desarrollar plataformas capaces de conectar con las audiencias desde historias más ágiles, relevantes y culturalmente auténticas. En ese contexto, Minivela se presenta como una plataforma pensada para unir a la comunidad hispana y demostrar su valor ante marcas e inversionistas.

“Lo más importante para nosotros era identificar una plataforma que pudiera unir la voz hispana y mostrar que somos una comunidad muy importante, que vale la pena la inversión y que vale la pena pasar mensajes positivos sobre los latinos dentro de Estados Unidos”, sostuvo.

Rodrigo Barcenas de Numatec, Manny Ruiz y Angela Sustaita-Ruiz de Brilla Media, Carlos Ponce de Pop Media Group y Giuliano Stiglitz de Numatec

Rico’s Tacos funciona como la primera prueba de este modelo: episodios de uno a dos minutos, pensados para consumo móvil, que combinan narrativa cultural, datos first-party, insights de shopper y presencia de marca de manera orgánica. Para Albertsons Media Collective y P&G, la apuesta apunta a demostrar que el retail media puede evolucionar más allá de los placements publicitarios hacia contenidos capaces de generar conexión, resultados comerciales y medición.

Al hablar sobre lo que se necesita para escalar un formato como Minivela, Bárcenas fue enfático: la autenticidad debe estar en el centro. Según explicó, las historias deben nacer como entretenimiento real —ya sea microdrama o microcomedia— y no como contenidos forzados alrededor de una marca.

“Para ser exitosos creando escala hay que seguir siendo auténticos, mantener el mensaje para creadores hispanos y entender que los formatos tienen que sentirse originales”, afirmó. Agregó que las series deben transmitir mensajes positivos y generar un espacio donde los creadores quieran sumarse a una plataforma que crece en los nuevos canales de consumo.

Desde la perspectiva de Numatec, Bárcenas explicó que la compañía aporta experiencia tecnológica, financiera y de negocios para ayudar a que plataformas como Minivela puedan crecer de forma ordenada y sostenible. Aunque reconoció que han aprendido mucho del mundo del entretenimiento, aseguró que su mayor contribución está en acompañar a los emprendedores en áreas como estructura de negocio, inversión, tecnología y manejo de crecimiento.

“Nuestro enfoque es ayudar a los emprendedores a crecer sus plataformas y convertir sus sueños en realidad a través de sus empresas. Lo que hemos logrado hacer es llevar aprendizajes de los últimos 15 años para asegurarnos de que ellos no cometan muchos de los mismos errores que cometimos nosotros”, indicó.

Finalmente, Bárcenas sostuvo que la industria publicitaria debe evolucionar hacia modelos donde las marcas converjan de manera natural con los intereses de las audiencias. En su visión, el entretenimiento permite construir una relación menos intrusiva y más relevante, especialmente con las generaciones más jóvenes.

“Cuando uno crea entretenimiento, la gente lo consume en los momentos en que realmente desea consumirlo. La marca puede vivir ahí de una manera natural. Los anuncios intrusivos son cada vez más cosa del pasado. Hay que ir hacia donde va el futuro, con conceptos innovadores como Minivela”, explicó.

Para Numatec, la apuesta por Minivela refleja una oportunidad más amplia: impulsar plataformas de entretenimiento latino que conecten cultura, tecnología, negocio y marcas desde historias diseñadas para las nuevas formas de consumo digital.