Founders y Change the Ref ganan León de Bronce con 30 Under 30, una campaña convertida en movimiento

Durante Cannes Lions 2026, Tanya de Poli, CEO y cofundadora de Founders Agency, y Patricia Padauy-Olivier, co-Founder & Executive Leader de Change the Ref, conversaron con PRODU sobre 30 Under 30, una revista de edición especial creada para honrar a jóvenes víctimas de la violencia armada en EE.UU. y convertir sus historias en memoria, conciencia y acción social.

El proyecto, desarrollado por Founders Agency junto a Change the Ref, obtuvo un León de Bronce en la categoría Print & Publishing – Social Behaviour. Según la agencia, la categoría recibió más de 450 inscripciones y solo 13 piezas lograron ganar un León. Para Founders, el reconocimiento marca su primer metal en Print & Publishing y el segundo año consecutivo cosechando Leones en Cannes Lions.

Padauy-Olivier, madre de Joaquín Oliver, quien murió hace ocho años en el tiroteo de Parkland, en Marjory Stoneman Douglas High School, explicó que Change the Ref nació con el objetivo de crear conciencia sobre la violencia armada en EE.UU. Desde entonces, la organización ha trabajado de cerca con la industria publicitaria para desarrollar proyectos capaces de movilizar conversación, empatía y acción social.

Entre esas iniciativas se encuentra 30 Under 30, una revista que subvierte uno de los formatos más aspiracionales de la cultura pop —los rankings de jóvenes promesas— para convertirlo en un memorial con 30 historias de jóvenes menores de 30 años que perdieron la vida por la violencia armada.

“Lo que quisimos fue recrear lo que hace Forbes cuando reconoce a jóvenes de esas edades, pero llevarlo a aquellos niños y jóvenes menores de 30 años que no pudieron lograrlo porque los perdimos por la violencia de armas”, explicó Padauy-Olivier.

Para ella, el impacto del proyecto está en mostrar, de una manera sensible y positiva, que cada una de esas vidas tenía un futuro posible. “Cada una de estas vidas que perdimos tenía un futuro, tenía sueños, tenía ideales y no los pudo cumplir”, señaló.

De Poli explicó que conoció a Patricia y Manuel Oliver hace dos años en República Dominicana, durante una conferencia, y que su historia la marcó profundamente. A partir de ese encuentro, Founders y Change the Ref comenzaron a trabajar juntos para llevar a la vida esta pieza editorial.

“No me gusta llamarlo una campaña, porque para mí esto es un movimiento”, afirmó De Poli. “30 Under 30 para nosotros es una revista, esta es la primera edición y nuestro compromiso es seguir haciéndola hasta que ojalá algún día no la tengamos que hacer más”.

La publicación cuenta con 101 páginas, fue diseñada íntegramente por Founders y desarrollada a partir de testimonios de padres y familiares de las víctimas. Además, integró testimonios en audio y una plataforma digital, 30under30.us, que conecta a los lectores con organizaciones para donar, ser voluntarios y tomar acción.

“Está diseñada sin una gota de AI. Todo fue diseñado a mano, ilustrado a mano, y cada una de las historias está basada en lo que nos contaron los padres sobre sus hijos”, afirmó De Poli.

Para Padauy-Olivier, ese proceso permitió preservar la humanidad y la profundidad de cada historia. “Cada vida tiene una historia, cada vida tiene un peso, cada vida tiene una situación detrás de esa persona que se llevaron. Estas son 30 vidas que no es que perdimos: se las llevó la violencia de armas”, expresó.

La revista fue editada por Alan Light, ex editor de Rolling Stone, y distribuida en la Cumbre Forbes 30 Under 30 y en los escalones del Capitolio de Washington, con el objetivo de llegar a legisladores, periodistas y ciudadanos. La campaña también reunió a más de 13 organizaciones, entre ellas March for Our Lives, Mothers Fighting for Justice y Gays Against Guns, en una de las acciones más colaborativas impulsadas por Change the Ref.

De Poli subrayó que el reconocimiento en Social Behaviour amplía la lectura del proyecto más allá del ámbito social o de las ONG, al ubicarlo dentro de una conversación más amplia sobre marcas, cultura y comportamiento.

“Esto no ganó en una categoría Nonprofit ni For Good. Ganó en Social Behavior, compitió contra marcas. Para nosotros eso es una señal de que no se trata solamente de un trabajo social, sino de un awareness que se tiene que generar en todo el mundo, no solo en el mundo de las ONG”, sostuvo.

La elección del formato físico también fue central para el proyecto. Según De Poli, la revista permite que las historias existan como un objeto tangible, algo que las personas pueden llevarse, conservar y volver a mirar.

“Para nosotros era importante que fuera una revista física porque hay algo tangible, algo que la gente se puede llevar a su casa. Es una memorabilia”, explicó.

Padauy-Olivier agregó que se trata de historias reales, no de ficción. “No es una novela. Cada una de estas historias fue diseñada, escrita e inspirada por el sentimiento de cada una de estas familias hacia sus hijos”, dijo.

Para ambas, el valor de 30 Under 30 está en el uso de la creatividad como herramienta de activismo. De Poli señaló que Change the Ref se diferencia por trabajar desde el arte, la disrupción y la cultura, tomando formatos conocidos para intervenirlos y generar una conversación incómoda, pero necesaria.

“Lo más importante para nosotros es que la creatividad es una forma de generar awareness. Change the Ref hace activismo a través del arte, activismo a través de la disrupción”, afirmó.

En ese sentido, explicó que tomar un formato editorial reconocible y resignificarlo fue parte de la estrategia para abrirse paso en medio del ruido cultural de Cannes. “Eso es hacking culture. Es usar la creatividad para asegurar que este mensaje y esas 30 voces se escuchen en Cannes”, señaló.

De Poli concluyó que el objetivo no es solo ganar premios, sino dar continuidad al movimiento, generar conciencia y motivar a los jóvenes a involucrarse en los procesos de cambio. “Que esto no sea solo para los premios, que sea para la continuidad, para que generemos conciencia, que los jóvenes empiecen a votar y que logremos cambios”, afirmó.