El Grand Prix de Entertainment Lions for Sport en Cannes Lions 2026 conquistó al jurado por una razón que va mucho más allá del diseño de una camiseta o de una acción de patrocinio deportivo. Para Shannon Washington, presidenta del jurado y Chief Creative Officer y Managing Partner de R/GA, el trabajo ganador logró replantear la relación entre los clubes deportivos, las pequeñas empresas y las comunidades que los sostienen.

“Lo que realmente destacó fue que no se quedó solo en la camiseta”, explicó Washington al referirse a la campaña. “Puso sobre la mesa una realidad que es uno de los secretos peor guardados en el deporte: cómo se distribuye el dinero dentro de este ecosistema”.

La iniciativa convirtió el uniforme de un equipo en una plataforma para que pequeños negocios locales pudieran convertirse en patrocinadores y socios visibles del club. Sin embargo, para el jurado, el verdadero valor de la idea estuvo en la red de relaciones que logró construir alrededor del deporte.

“No era simplemente poner un logo en una camiseta”, señaló. “Te convertías en socio, en proveedor oficial, en parte del ecosistema del equipo. Y al mismo tiempo, el fanatismo ayudaba a impulsar esos negocios, generando un círculo de apoyo dentro de la comunidad”.

Washington destacó que el proyecto logró conectar dos dimensiones que rara vez aparecen juntas en una misma ejecución: la pasión de los aficionados y el fortalecimiento de la economía local. Esa combinación fue determinante para que sobresaliera entre cientos de trabajos inscritos en la categoría.

La presidenta del jurado también elogió la ejecución creativa del uniforme, que se convirtió en un símbolo visible de la iniciativa. “Fue diseñado de una forma hermosa. Incluso si no me gustara el fútbol, lo usaría. Es una camiseta realmente increíble”, comentó.

Sin embargo, aseguró que el atractivo visual fue apenas una parte de la historia. Lo que terminó de convencer al jurado fue la posibilidad de que la idea marque un precedente para el futuro del marketing deportivo.

“Más allá de si el equipo asciende o no, esta iniciativa establece un modelo sobre cómo los clubes podrían comportarse de ahora en adelante”, afirmó.

Desde su experiencia trabajando con equipos universitarios y franquicias profesionales, Washington considera que existe una percepción equivocada sobre la realidad financiera del deporte. Aunque muchos aficionados asumen que los clubes manejan presupuestos ilimitados, gran parte de los recursos se destinan a los atletas y a su bienestar, mientras que áreas como el marketing suelen operar con restricciones significativas.

“Es muy caro ser fan hoy en día. Incluso asistir a un estadio implica un gasto importante”, explicó. “Y muchas personas se sorprenderían al conocer los presupuestos con los que trabajan algunos equipos”.

Por eso considera que la campaña abrió una nueva conversación para la industria. “No descubrió un mercado desconocido, pero sí encontró una forma brillante de ejecutarlo”, aseguró.

Para Washington, el reconocimiento en Cannes no solo celebra una idea innovadora, sino también una posible transformación en la manera en que los equipos deportivos se relacionan con sus comunidades.

“Solo puedo imaginar cómo una idea como esta puede evolucionar dentro de la cultura deportiva a nivel global”, concluyó. “Estoy muy emocionada por ver qué viene después”.