John Mescall de Dentsu Creative: “No estamos aquí para mantener las ruedas girando, sino para mover las marcas hacia adelante”

John Mescall, Global Chief Creative Partner de Dentsu Creative, conversó con PRODU durante Cannes Lions 2026 sobre las piezas que la red presentó este año en el festival, el avance de la inteligencia artificial y la filosofía con la que la compañía busca mover a las marcas hacia adelante.

Al analizar la creatividad que está destacando este año en Cannes Lions, Mescall señaló que la industria parece estar dejando atrás una etapa dominada por el trabajo de propósito, para abrir paso a ideas más entretenidas, humanas y capaces de generar impacto real para las marcas.

Mescall destacó entre los trabajos de Dentsu Creative a “Reverse Media Schedules”, una pieza en shortlist de Titanium que definió como una idea radical. Según explicó, el proyecto plantea un nuevo producto de medios que trata la basura de marcas —como botellas de cerveza y residuos en la playa— como una forma de “media negativo” que debe ser removido.

“Es una de esas ideas diseñadas para cambiar todo en la industria a largo plazo”, señaló.

Sobre el tipo de trabajo que está ganando terreno en esta edición del festival, Mescall observó un cambio de tono frente a los últimos años. “Creo que salimos de un período de quizás una década o más en el que el trabajo de propósito dominaba, y el tono de ese trabajo era muy serio, importante y diseñado deliberadamente para generar grandes cambios en el mundo”, afirmó.

Sin embargo, este año ve una inclinación distinta. “Mucho del trabajo que estoy viendo ganar es entretenido, divertido, ligero, no tan serio y probablemente un poco más pequeño en sus intenciones”, comentó.

Para Mescall, ese giro responde también al momento que atraviesan las audiencias. “El mundo es difícil para muchas personas en este momento. Los tiempos son duros y creo que la gente quiere un poco de diversión en su vida. Quiere ser entretenida, y la publicidad como industria se ha inclinado más hacia eso”, explicó.

Sobre hacia dónde se dirige la creatividad, Mescall fue cauto al señalar que nadie puede predecir el futuro con certeza. Sin embargo, sí marcó con claridad hacia dónde se dirige Dentsu Creative.

“En Dentsu Creative creemos en la innovación y el impacto. Outrageous Impact es nuestra filosofía”, dijo. Para la compañía, agregó, las ideas deben ser lo suficientemente poderosas a nivel humano como para ayudar realmente a las marcas a tener éxito.

El creativo señaló que la llegada de la inteligencia artificial está cambiando el estándar de producción de la industria. “Todos somos muy conscientes de que la IA está aquí. La IA va a ser muy buena creando trabajo suficientemente bueno para todos. Va a ser muy fácil, muy barato y muy rápido hacer trabajo correcto, trabajo apenas aceptable”, advirtió.

Frente a ese escenario, sostuvo que el desafío de las agencias no será producir más piezas, sino desarrollar ideas capaces de hacer algo concreto por las marcas. “Siempre ponemos al frente esta pregunta: ¿qué va a hacer esta idea creativa? ¿Qué impacto va a tener en el mundo?”, explicó.

Para Mescall, esa diferencia solo será posible si la idea tiene una conexión profundamente humana, es sorprendente y está diseñada para generar efectos reales. “No estamos aquí para mantener las ruedas girando. Estamos aquí para mover las marcas hacia adelante y hacer una diferencia real en su destino”, afirmó.

El ejecutivo también destacó otro trabajo reciente de Dentsu Creative: “Pairing Portugal”, una idea desarrollada para el turismo portugués que utiliza cada botella de vino exportada por Portugal como una puerta de entrada al país.

Según explicó, mediante tecnología NFC integrada en el corcho, cada botella permite conocer el origen del vino, el viñedo y la villa donde fue producido. A través de la experiencia digital, los consumidores pueden incluso reservar un viaje al pueblo cercano al viñedo de donde proviene el vino.

“Es una idea muy inteligente que va a cambiar la industria. Está diseñada para crecer durante los próximos diez años”, afirmó.

Para Mescall, ese tipo de proyectos representa la creatividad que más le interesa: ideas que no se agotan en una campaña ni en un momento puntual. “No es publicidad, no es un momento. Es una idea que cambia las cosas”, concluyó.