Charlie Tolmos de McCann Lima: “Es el segundo Grand Prix de la agencia, impensado”

La agencia peruana demuestra que las ideas más poderosas nacen de la empatía y la comprensión profunda de la comunidad. The Thousand Sponsors of Muni no es solo una campaña ganadora, es una solución que cambió la historia de un club histórico.

EL BRIEF QUE CAMBIÓ TODO

Cuando Club Deportivo Municipal llegó a McCann Lima, no traía el brief típico de una agencia de publicidad. No hablaba de caídas en ventas o de necesidad de posicionamiento de marca. Traía un problema existencial: habían descendido a tercera división, perdieron su patrocinador principal, y no tenían dinero ni para inscribirse en el torneo. Era un desafío que iba más allá de la comunicación.

Charlie Tolmos, Chief Creative Officer de McCann Lima, recuerda ese momento con claridad. “Fue bastante inusual para una agencia de publicidad. Generalmente te dicen ‘han bajado las ventas’. Pero ellos vinieron con un problema real: no podemos jugar, no tenemos dinero ni para inscribirse en el torneo”. La pregunta que surgió fue simple pero profunda: ¿cómo resuelve una agencia de publicidad un problema que requiere soluciones financieras reales?

CUANDO LA HINCHADA TIENE LA RESPUESTA

La respuesta vino de un lugar inesperado. McCann Lima no se quedó en la agencia pensando. Se fue a los partidos, a conversar con los aficionados de la barra, a entender qué significaba Muni para la gente. Lo que descubrieron fue revelador: muchos de los hinchas eran dueños de pequeños negocios.

“Entonces pensamos: ¿y si la solución viene de la misma hinchada?”, explica Tolmos. La idea fue revolucionaria en su simplicidad. En lugar de buscar un gran patrocinador corporativo, ¿por qué no reunir a muchos pequeños patrocinadores que juntos pusieran la misma cantidad de dinero? Más importante aún: convertir a esos pequeños patrocinadores en minoristas oficiales de mercancía del club.

LA EJECUCIÓN PERFECTA

Lo brillante de The Thousand Sponsors of Muni fue que no solo resolvió el problema financiero inmediato, sino que creó un modelo sostenible. El objetivo era hacer algo que funcionara, que fuera fácil de ejecutar para el cliente, que no requiriera inversión adicional, porque simplemente no la tenían, y que fuera sostenible en el tiempo.

“Una idea muy sencilla, bien ejecutada, con gran impacto”, resume Tolmos. Y los números lo confirman: el Grand Prix en Entertainment Lions for Sport, un Gold Lion y un Bronze Lion. Tres leones que validaron lo que McCann Lima ya sabía: que cuando la creatividad se pone al servicio de la comunidad, cuando resuelve problemas reales, el impacto trasciende los premios.

LA VENTAJA DE LA AUTENTICIDAD

Lo que hizo posible esta campaña fue algo que no se puede fabricar: la autenticidad. McCann Lima no fingió pasión por Muni. La tenía. “En Perú, aunque tengas tu equipo principal, siempre eres un poco hincha del Muni”, explica Tolmos. “Es un equipo con una historia de fútbol increíble que la gente ama profundamente”.

Esta autenticidad fue lo que permitió que la agencia viera lo que otros no vieron. Que permitió que conversaran con los hinchas de manera genuina, que escucharan sus historias, que identificaran que muchos de ellos eran emprendedores. La creatividad verdadera nace de la empatía, y McCann Lima demostró tenerla en abundancia.

EL SIGNIFICADO MÁS PROFUNDO

Para McCann Lima, este Grand Prix es el segundo de su historia. El primero llegó hace diez años con El DNI Feliz para Coca-Cola. Pero Tolmos es claro sobre lo que realmente importa: “Lo más increíble del Grand Prix es para el equipo. El objetivo era conseguir financiamiento para el club, pero también dar visibilidad al equipo. Imagina la visibilidad que tendrán ahora. Esto es noticia nacional. Por donde lo veas, es un golazo”.

Este reconocimiento no es solo para la agencia. Es para los hinchas que se convirtieron en patrocinadores, para los pequeños comerciantes que ahora son minoristas oficiales, para un club histórico que encontró una manera de seguir viviendo. Es para toda una comunidad que demostró que cuando se unen, pueden resolver lo que parecía imposible.

PERÚ CONSOLIDA SU LIDERAZGO CREATIVO

El Grand Prix de McCann Lima llega en un momento crucial para la creatividad peruana. Con 16 leones en total en Cannes Lions 2026, Perú se ha consolidado como la segunda potencia creativa de Latinoamérica hispanoparlante. Circus Grey ganó el Grand Prix en Creative Data con SOS POS. McCann Lima ganó en Entertainment for Sport. Otras agencias como Fahrenheit DDB, Who Crate y Fabri también ganaron leones.

“Es un gran año para Perú”, reconoce Tolmos. “Varias agencias nos está yendo bien. Tenemos a Circus Grey, Fabri en Lima, Who Crate, todos superbién”. Este no es un fenómeno aislado. Es el resultado de años de trabajo consistente, de agencias que entienden que la creatividad tiene el poder de transformar comunidades.

LA LECCIÓN DE LA SIMPLICIDAD

Cuando se le pregunta sobre las tendencias del festival, Tolmos es directo: “Las ideas simples siempre son las mejores”. En una era donde la tecnología y la IA dominan la conversación, donde el craft es cada vez más sofisticado, la lección de McCann Lima es contracultural pero poderosa.

“Pueden ser ejecuciones que te vuelan la cabeza, pero con ideas absolutamente simples”, explica. The Thousand Sponsors of Muni es la prueba viviente de esto. No es una idea compleja. Es una idea que cualquiera podría haber tenido. Pero solo McCann Lima la tuvo, porque solo McCann Lima fue a hablar con los hinchas, porque solo McCann Lima entendió que la solución estaba en la comunidad.

MIRANDO HACIA EL FUTURO

Para McCann Lima, este Grand Prix representa la culminación de años de trabajo en Perú. Pero también es un punto de partida. Es una validación de que la creatividad que resuelve problemas reales, que se pone al servicio de la comunidad, que nace de la empatía y la comprensión profunda, es la creatividad que gana.

The Thousand Sponsors of Muni no es solo una campaña ganadora. Es una demostración de que cuando la creatividad se pone al servicio de algo más grande que ella misma, cuando resuelve problemas reales, cuando transforma vidas, el impacto es inconmensurable.

Para Perú, para Latinoamérica, para la industria creativa global, McCann Lima escribió un mensaje claro: las ideas simples, bien ejecutadas, con un propósito genuino, son las que cambian el mundo.