Durante muchos años, el negocio del Mundial fue relativamente fácil de entender. Los derechos se vendían antes del torneo. Los patrocinadores aseguraban su presencia. La audiencia llegaba. Y con eso, el sistema funcionaba.

Era un modelo claro, lineal y, sobre todo, finito,  el valor se concentraba en el evento y se materializaba en un periodo muy específico. Cuando terminaba la final, también terminaba, en gran medida, el ciclo económico.

Ese modelo sigue existiendo, pero ya no explica el tamaño real del negocio. Porque lo que estamos viendo no es solo una evolución en la forma en que se distribuye el Mundial, sino un cambio mucho más profundo en cómo se construye y se captura su valor. Los números ayudan a dimensionarlo.

En el ciclo más reciente Qatar 2022,  generó más de 7.5 mil millones de dólares en ingresos, según los reportes financieros de FIFA,  de ese total, alrededor del 80 por ciento provino de derechos de transmisión y patrocinios globales; Es decir, el negocio seguía concentrado en vender acceso y visibilidad. Pero ese es solo el punto de partida.

Al mismo tiempo, el torneo alcanzó a más de 5 mil millones de personas a nivel global, consolidándose como el evento de mayor atención en el planeta, nunca hubo una audiencia más grande, pero tampoco había sido tan compleja de capturar y monetizar.

Hoy esa audiencia no solo ve, interactúa, comenta, comparte y se mueve entre plataformas en tiempo real.  Nielsen estima que más del 70 por ciento de los fans utilizan una segunda pantalla durante eventos en vivo, lo que multiplica los puntos de contacto pero también fragmenta el control. Ahí es donde cambia el modelo.

Antes, el ingreso estaba ligado al evento. Hoy, el valor se construye a lo largo del tiempo.

El Mundial dejó de ser un activo que se vende una vez para convertirse en un sistema que se monetiza en múltiples capas., la transmisión en vivo sigue siendo el momento más poderoso en términos de alcance, pero alrededor de ese instante se genera un ecosistema mucho más amplio que continúa produciendo valor incluso cuando el partido termina.

Contenido bajo demanda, clips, highlights, conversación social, experiencias digitales, data de usuario y plataformas propias forman parte de una cadena que extiende la vida del torneo más allá de las semanas en las que se juega.

No es casualidad que FIFA haya empezado a construir sus propios activos digitales, como FIFA+, o que esté explorando nuevas formas de distribución y relación directa con la audiencia.

Tampoco es casualidad que las plataformas busquen integrar el Mundial dentro de sus ecosistemas, más allá de la transmisión. Porque ahí es donde está el negocio.

PwC ha documentado cómo el crecimiento de la industria de medios está cada vez más impulsado por modelos directos al consumidor, donde la monetización no ocurre en un solo momento, sino a lo largo de toda la relación con el usuario; Eso implica suscripciones, publicidad digital, contenido extendido y, sobre todo, data.

La data se vuelve central porque permite entender quién es la audiencia, cómo se comporta y cómo se puede seguir monetizando después del evento, y eso cambia completamente la lógica económica.

Ya no se trata solo de cuántas personas ven un partido. Se trata de cuántas puedes convertir en usuarios, cuántas puedes retener y cuántas veces puedes volver a generar valor a partir de esa relación.

Incluso fuera del terreno de la transmisión, el Mundial sigue expandiendo su valor, el gaming, por ejemplo, ha generado decenas de miles de millones de dólares en ingresos a lo largo de los años, extendiendo la relevancia del torneo a nuevas audiencias y formatos, las licencias, el merchandising y las experiencias continúan construyendo negocio mucho después de que termina la final.

Por eso, lo que antes era un evento, hoy se parece mucho más a una plataforma. Una plataforma que se activa durante el Mundial, pero que no se apaga cuando termina.

En este contexto, los jugadores que realmente ganan no son solo los que venden mejor los derechos, sino los que entienden cómo extender el valor en el tiempo, los que construyen ecosistemas alrededor del evento, los que convierten audiencia en activos y los que logran que la relación no termine cuando deja de rodar el balón.

Por el contrario, pierden quienes siguen operando bajo la lógica del pico, quienes concentran todo en el momento del evento y no tienen una estrategia clara para lo que viene después, quienes no capturan data, no construyen relación y no diseñan modelos de monetización más allá de la transmisión.

Al final, el Mundial sigue siendo el evento deportivo más importante del planeta. Pero el negocio ya no está en el evento. Está en todo lo que ocurre antes, durante y, sobre todo, después.

LA PREGUNTA INCÓMODA 

Si tu modelo sigue dependiendo del momento del evento, ¿estás capturando el valor del Mundial o solo una parte de él?

Fuentes:

FIFA Financial Reports
https://inside.fifa.com

FIFA Audience Report Qatar 2022
https://inside.fifa.com

Nielsen Sports & Media
https://www.nielsen.com

PwC Global Entertainment & Media Outlook
https://www.pwc.com