Durante los últimos tres años la industria ha hablado del Mundial 2026 como una oportunidad histórica. Y probablemente lo sea. Lo hemos visto en conferencias, presentaciones comerciales, pitches, estudios de mercado, eventos de patrocinadores y prácticamente cualquier conversación relacionada con deporte, medios, entretenimiento o marketing. Parecería que nadie quiere quedarse fuera del que muchos consideran el evento comercial más importante de la década para Norteamérica.

Sin embargo, conforme se acerca el inicio del torneo, la conversación empieza a cambiar.

La oportunidad ya está descontada. Nadie duda del tamaño del evento, de la cantidad de personas que va a movilizar ni del volumen de dinero que se moverá alrededor de él. Después de años de análisis, pronósticos y estimaciones, ya sabemos que el Mundial será enorme. Lo que todavía no sabemos es quién está realmente preparado para capitalizarlo.

Y esa diferencia es mucho más importante de lo que parece.

Porque durante mucho tiempo el mercado ha confundido entusiasmo con preparación. Se ha hablado mucho sobre lo que el Mundial puede generar, pero bastante menos sobre lo que se necesita construir para capturar ese valor. La distancia entre ambas cosas suele ser enorme.

Las ciudades sede son un buen ejemplo. Durante años la narrativa se concentró en la derrama económica esperada, en los millones de visitantes y en el impacto que el torneo tendría para el turismo y el comercio local. Pero a medida que se acerca el kickoff, empieza a hacerse evidente algo que suele ocurrir en todos los grandes eventos. La oportunidad es prácticamente la misma para todos. La preparación no.

Algunas ciudades llevan años invirtiendo en infraestructura, movilidad, hospitalidad, experiencia de visitante y capacidad operativa. Otras siguen resolviendo pendientes que difícilmente deberían existir a estas alturas del proceso. El tamaño de la oportunidad no cambia. Lo que cambia es la capacidad para absorberla.

Lo mismo ocurre con las marcas.

Hay compañías que llevan años utilizando el Mundial como una excusa para construir activos propios. Han fortalecido sus programas de lealtad, desarrollado ecosistemas de contenido, integrado plataformas tecnológicas, mejorado capacidades de CRM y diseñado mecanismos para extender la relación con el consumidor más allá del torneo. Otras siguen concentradas en una lógica mucho más inmediata, centrada principalmente en campañas, presencia y visibilidad.

Ambas estarán presentes durante el Mundial, pero no necesariamente obtendrán el mismo resultado.

Porque cuando la atención llegue, cuando aumente el tráfico, cuando se disparen las conversaciones y cuando millones de personas empiecen a interactuar con categorías completas alrededor del torneo, el desafío ya no será generar interés. El desafío será estar preparado para responder a él.

Esa es una conversación que normalmente recibe menos atención porque no es tan atractiva como hablar de audiencias, patrocinios o campañas. Sin embargo, suele ser la que termina definiendo quién gana.

Airbnb lleva tiempo desarrollando programas específicos para incrementar la oferta de alojamiento en ciudades sede. Empresas de movilidad han invertido durante años en planeación operativa para absorber incrementos extraordinarios de demanda. Plataformas de pago trabajan desde hace tiempo en infraestructura capaz de soportar volúmenes de transacciones muy superiores a los habituales. Ninguna de esas decisiones genera titulares. Tampoco suelen protagonizar paneles de marketing.

Pero probablemente tengan mucho más impacto en los resultados finales que muchas campañas que hoy reciben toda la atención, y quizás ahí está una de las lecciones más interesantes de este Mundial.

Durante años hemos hablado del torneo como un fenómeno de comunicación cuando, en realidad, para muchas industrias será sobre todo una prueba de ejecución. Una prueba de capacidad operativa, de velocidad de respuesta, de coordinación interna y de preparación estratégica.

Porque el mercado rara vez premia a quien identifica mejor una oportunidad, generalmente premia a quien llega listo para ejecutarla.

Por eso sospecho que las próximas semanas dejarán una enseñanza interesante para la industria. Los verdaderos ganadores del Mundial probablemente no serán necesariamente quienes aparezcan más veces en pantalla ni quienes generen más conversación en redes sociales, serán aquellos que utilizaron estos años para construir algo que pueda seguir generando valor cuando el Mundial termine.

Porque el hype ya cumplió su función, las presentaciones ya se hicieron, las promesas ya se vendieron y las campañas ya están producidas.

Lo único que falta es descubrir quién estaba construyendo capacidades reales y quién simplemente estaba construyendo expectativas.

Y esa diferencia, como suele ocurrir en los grandes eventos, termina siendo imposible de ocultar.

LA PREGUNTA INCÓMODA

¿Tu empresa utilizó estos años para prepararse para el Mundial o solamente para hablar de él?

Andrés R. Payá

Business & Marketing Strategist

Fuentes:

Deloitte Sports Industry Outlook
https://www2.deloitte.com

FIFA World Cup 2026 Host City Planning Reports
https://www.fifa.com

World Economic Forum — Mega Events and Economic Impact
https://www.weforum.org

Skift Sports Tourism Industry Analysis
https://skift.com