Hoy el crecimiento de una marca no se decide en el brief ni en el creativo final, sino en cómo se interpretan los datos, qué audiencias se priorizan y cómo se distribuye la inversión. En esos espacios —donde se diseñan los sistemas y no solo las campañas— se concentra el poder real del marketing. Florencia Garavaglia, head of market South Cone de SAMY, analiza quién está tomando esas decisiones estructurales, cuánto participan las mujeres en esa arquitectura estratégica y por qué liderar hoy implica cuestionar tecnologías que no son neutrales, sino que moldean el rumbo del negocio.

EL PODER EN LA INTERSECCIÓN ENTRE DATA, AUDIENCIAS E INVERSIÓN

Desde su rol regional, Garavaglia analiza cómo el poder real de decisión ya no está en una etapa aislada del proceso, sino en la intersección entre data, definición de audiencias y modelos de inversión, y reflexiona sobre la presencia femenina en esos espacios donde se diseñan las reglas del crecimiento.

“Creo que el poder real de decisión ya no está en una sola etapa del proceso, sino en la intersección entre data, definición de audiencias y modelos de inversión. Hoy, quien decide cómo se leen los datos, qué señales se priorizan y cómo se traduce eso en inversión, define en gran medida el rumbo del negocio. No se trata solo de optimizar campañas, sino de diseñar las reglas bajo las cuales una marca crece.

En la práctica, vemos que las decisiones más críticas ocurren antes de que una campaña exista: en la construcción de audiencias, en los modelos de atribución que se eligen y en cómo se interpreta el impacto real más allá del último click. Ahí es donde se define qué se escala, qué se descarta y qué se considera ‘éxito’.

Respecto a la presencia de mujeres, hay avances, pero todavía no es proporcional al impacto que estos espacios tienen. Muchas mujeres siguen estando muy presentes en la ejecución, en la gestión diaria o en la optimización táctica, pero menos representadas en los espacios donde se diseñan los sistemas, se validan los modelos o se decide cómo se reparte el presupuesto. El desafío no es solo sumar más mujeres a la mesa, sino garantizar que participen en las decisiones estructurales.

Desde SAMY impulsamos equipos donde las mujeres no solo operan el crecimiento, sino que definen la lógica de crecimiento. Tener equipos diversos participando en la toma de decisiones estratégicas permite que el marketing deje de ser un ejercicio puramente técnico y se convierta en un sistema más diverso, más empático y, paradójicamente, más efectivo”, subraya.

LIDERAZGO FEMENINO FRENTE A ALGORITMOS NO NEUTRALES

En un ecosistema donde la tecnología suele presentarse como objetiva, Garavaglia aborda cómo los sistemas de data y automatización pueden reforzar sesgos y cuál es la responsabilidad de las líderes de growth y mercadeo al momento de cuestionar —y no solo optimizar— esos modelos.

“La idea de que la tecnología y los algoritmos son neutrales es uno de los grandes mitos del marketing contemporáneo. Los sistemas de data, automatización e inteligencia artificial aprenden de decisiones humanas pasadas, y si esas decisiones estaban sesgadas, el modelo simplemente las amplifica.

He visto casos donde los sistemas de optimización priorizan siempre los mismos perfiles, los mismos formatos o los mismos territorios culturales porque ‘rinden mejor’ según métricas históricas. El problema es que eso muchas veces limita la exploración, invisibiliza audiencias emergentes o refuerza estereotipos de género, consumo o comportamiento. Lo que no se cuestiona, se repite.

Ahí es donde el rol de las líderes de growth y marketing se vuelve clave. Nuestra responsabilidad no es solo optimizar lo que el algoritmo sugiere, sino preguntarnos qué está dejando afuera. ¿A quién no estamos alcanzando? ¿Qué tipo de creatividad no está siendo favorecida? ¿Qué decisiones parecen eficientes, pero empobrecen la marca a largo plazo?

Cuestionar modelos no significa ir en contra de la tecnología, sino humanizarla. Implica combinar data dura con inteligencia cultural, contexto social y criterio estratégico. Las líderes tenemos un rol fundamental en poner estas conversaciones sobre la mesa, porque históricamente hemos sido más propensas a leer los matices, las tensiones y los impactos no evidentes.

El verdadero avance no está en usar más IA, sino en usarla con conciencia. Y eso requiere liderazgo, diversidad de miradas y la valentía de no aceptar un output solo porque ‘el sistema lo dice'”, destaca.

PERFORMANCE Y ARQUITECTURA ESTRATÉGICA

Ante la presión por resultados inmediatos, Garavaglia reflexiona sobre cómo equilibrar la exigencia de performance con la necesidad de que más mujeres participen en la arquitectura tecnológica y estratégica del marketing, y no queden relegadas a la operación.

“La presión por resultados inmediatos es real y no va a desaparecer. El desafío es que, en ese contexto, muchas veces se refuerza una lógica donde las mujeres quedan asociadas a la operación, la ejecución o la gestión del día a día, mientras las decisiones tecnológicas y estratégicas siguen concentradas en pocos perfiles.

Equilibrar performance con mayor participación femenina en la arquitectura del marketing requiere cambiar la conversación. No se trata de oponer corto plazo contra largo plazo, sino de demostrar que las decisiones más estratégicas —audiencias, modelos de inversión, marcos de medición— son las que permiten sostener el performance en el tiempo.

Cuando más mujeres participan en esos espacios, el crecimiento deja de ser solo una carrera por métricas y se convierte en una estrategia más robusta. Las mujeres tendemos a incorporar variables que no siempre aparecen en los dashboards: contexto cultural, percepción de marca, impacto reputacional, coherencia entre mensaje y experiencia. Eso no compite con el performance, lo fortalece”, concluye.