En un contexto donde los consumidores se han vuelto inmunes a los estímulos tradicionales y los formatos digitales luchan por captar atención, el Digital Out of Home (DOOH) se posiciona como uno de los medios más poderosos, creativos y relevantes del ecosistema publicitario actual. Así lo afirma Carlos Fernández Oxté, VP Creativo de Archer Troy, quien define al DOOH como “el único medio que no puede ser bloqueado, skippeado o ignorado.”

Fernández Oxté compartió su visión sobre la evolución, ventajas y desafíos del DOOH, destacando cómo este medio ha pasado de ser un simple soporte visual a convertirse en una plataforma de alto impacto emocional y creativo. Y la agencia lo ha demostrado en la práctica, a través de proyectos que redefinen lo que significa conectar con audiencias en tiempo real, desde las calles.

“Hace 20 años vendíamos espacios en carteles como si fuéramos agentes inmobiliarios. Hoy, somos DJs de la creatividad urbana”, explica Fernández. En ese tránsito, el DOOH ha evolucionado radicalmente gracias a la contextualización inteligente y la personalización en tiempo real, que permiten que una pantalla en Polanco ofrezca café por la mañana y cócteles por la noche, adaptándose al comportamiento del consumidor en cada micro-momento.

Esta visión se ha materializado en proyectos como Crash the Billboard para Garfield: Fuera de casa donde el icónico gato no solo invadió las pantallas, sino que rompió literalmente los espectaculares de la ciudad en una ejecución pionera de FOOH (Fake Out of Home) que se volvió real, generando alto impacto en redes sociales y en la calle.

Para Fernández Oxté, el verdadero poder del DOOH radica en capturar los momentos dead time, ese limbo entre el Uber y la reunión, entre el elevador y la oficina. “Mientras otros medios mendigan segundos de atención, el DOOH está ahí, omnipresente captando al usuario justo cuando nadie más puede hacerlo”, comenta.

VENTAJAS ÚNICAS: CREATIVIDAD DARWINIANA Y SEGMENTACIÓN SIN FRICCIÓN

La pandemia redefinió los patrones de movilidad, y con ello, el DOOH se reinventó. “Menos autopistas, más proximidad en retail. Las pantallas se volvieron íntimas, casi conspiradoras”, señala.

Hoy, las marcas trabajan bajo un modelo de creative versioning, donde una sola idea puede escalarse en cientos de versiones adaptadas al clima, el tráfico o incluso el humor social. Este enfoque “darwiniano” de la creatividad —donde sobrevive la versión más adecuada para cada instante— convierte al DOOH en una plataforma altamente segmentada, pero sin perder su alma creativa.

Un ejemplo de esta versatilidad fue The Venom Trolling Ad, donde Venom, el popular personaje de Sony Pictures, interactuaba con las personas que pasaban frente al billboard, gracias a una tecnología que reaccionaba en tiempo real a sus características. “Es creatividad viva, que reacciona, provoca y se convierte en experiencia”, apunta Fernández.

También destaca la implementación de tecnología programática y el uso de datos de comportamiento, lo que ha impulsado un crecimiento sostenido del medio. “Es publicidad que no se siente como publicidad. Es el santo grial que llevamos décadas buscando”, menciona.

EL RETO CREATIVO: MENOS MÉTRICAS, MÁS IDEAS MEMORABLES

Aunque la falta de estándares de medición podría verse como una limitante, para Fernández Oxté representa una oportunidad. “La ausencia de métricas universales nos libera del tirano del performance inmediato. No podemos medir cuántos likes tiene una puesta de sol, pero sabemos que transforma el estado de ánimo de quien la ve”, comenta.

Para Fernández, el DOOH es arte callejero con presupuesto corporativo, donde lo emocional prevalece sobre lo cuantificable. “La incertidumbre de la medición nos devuelve a los fundamentos: ¿es una idea tan buena que la gente la va a recordar? Esa es la única métrica que realmente debería importarnos”, explica Fernández.

Esa capacidad de generar conexión emocional se vivió también con Wicked Experience, un proyecto desarrollado para Universal Pictures que reunió a más de 40 mil fans en el Auditorio Nacional de la CDMX. La experiencia inmersiva incluyó una Yellow Carpet, ambientación inspirada en el Bosque Encantado y la presencia de estrellas como Ariana Grande, Cynthia Erivo y Jonathan Bailey, convirtiéndose en el fan event más grande en la historia del país. Una demostración clara de cómo una idea bien ejecutada puede desafiar la gravedad y convertir un lanzamiento en fenómeno cultural.

CREATIVIDAD QUE CAMBIA EL MOOD DE UNA CIUDAD

En un mundo publicitario obsesionado con la data, el DOOH emerge como un espacio de libertad creativa, narrativas memorables y conexión real con las audiencias. Fernández Oxté concluye: “Seguimos siendo artistas urbanos capaces de cambiar el mood de toda una ciudad con una idea brillante”, finaliza.