Un nuevo estudio realizado por Comscore y el Consejo de investigación de Medios revela que el consumo de Connected TV (CTV) en México ha alcanzado un punto de inflexión, con 51.1 millones de usuarios, que representan el 65% de los internautas del país. Los datos, presentados por Iván Marchant, VP de Comscore Latam, muestran una industria en transformación donde los modelos híbridos (AVOD/FAST) superan por primera vez a las suscripciones puras (SVOD).
“El 2024 sumó 4 millones de nuevos usuarios de CTV que aceptan publicidad a cambio de contenido gratuito”, destacó Marchant durante la presentación. “Esto representa 27 millones de streamers targeteables para anunciantes, con un comportamiento de coviewing en donde el 88% ve contenido acompañado”.
También dio a conocer que los números que revelan hábitos consolidados: 4.4 horas diarias de consumo promedio; 54% de hogares prefieren AVOD/FAST vs 46% SVOD y el primetime está entre 7pm y 12am para películas y series.
DISPOSITIVOS Y PREFERENCIAS
El estudio también detalla que el 95% de los usuarios acceden a CTV mediante Smart TVs, mientras que el 64% utiliza consolas de videojuegos y el 48% dispositivos de streaming como Roku o Amazon Fire Stick. En cuanto a preferencias de contenido, el 94% consume películas, 86% series y 47% deportes, siendo el fútbol el género dominante con 88% de audiencia.
LAS PLATAFORMAS RESPONDEN
Gloria Roncancio, sénior manager de Ads Measurement en Netflix, afirmó que la oferta de CTV está volviendo más democrática: “Ya es un hábito diario. Vemos en el estudio que se consumen 4.4 horas y eso es algo que observamos también Netflix, porque nuestros suscriptores del plan con anuncios pasan en promedio 3.4 horas al día viendo las series y películas, sumando un promedio de 66 horas al mes”.
Destacó que la variedad y la personalización son clave para los consumidores de streaming, con contenidos que reflejen sus gustos; ante esto, señaló que “desde el año pasado tuvimos una inversión muy fuerte tanto en producciones originales con gran impacto y atractivo para el consumidor nacional, como en incursionar en eventos”, y puso de ejemplo lo hecho con NFL en navidad, así como en productos locales como Pedro Páramo, Accidente y El secreto del Río.
Y resaltó lo hecho en alianza con Rappi y la marca de cervezas Victoria: “La atención en streaming es 50% más alta que en otros medios. En esta campaña, aprovechamos la relevancia del contenido y la experiencia inmersa en Netflix para implementar una estrategia innovadora de Connected TV, usando los anuncios estáticos con QR codes, en donde una de cada tres personas que escaneó acabó haciendo una compra y el 38% de ellos fueron nuevos para Rappi”.
Desde Pluto TV, Hernán Souto, head of AVOD & Ad Sales destacó otro frente: “El 67% de usuarios elige plataformas por contenido exclusivo. Nuestra publicidad contextual incrementa 30% el engagement versus formatos tradicionales. Estamos viendo cómo el branded content permite conexiones más orgánicas con las audiencias”.
ENFOQUE DE LOS ANUNCIANTES
Adriana Cardoso, gerente de Medios para Barcel en Grupo Bimbo, compartió la visión corporativa: “CTV permite a marcas sin presupuesto para TV tradicional llegar a pantallas grandes. La segmentación por momentos del día es clave, ya que podemos adaptar mensajes según el horario de consumo”.
El estudio revela datos clave sobre la percepción publicitaria: Mientras que el 61% recuerda anuncios pre-roll, solo el 12% los considera intrusivos. En contraste, los anuncios mid-roll tienen un 45% de percepción negativa: “El 54% de usuarios prefiere publicidad personalizada a sus intereses”, señaló Marchant, destacando la importancia de la relevancia en los mensajes.
PRODUCCIÓN DE CONTENIDO LOCAL
Otro hallazgo es que el 50% de los usuarios prefiere doblaje al español, mientras el 34% opta por subtítulos en inglés cuando consume contenido original. Esto refuerza la oportunidad para producciones locales, como señaló Roncancio: “Nuestras producciones mexicanas como Pedro Páramo y El secreto del río demuestran el potencial del contenido local en plataformas globales”.
RETOS PENDIENTES
El estudio identificó tres desafíos importantes:
1. Métricas avanzadas: Necesidad de estandarizar medición de atención
2. Publicidad interactiva: 30% de usuarios demanda QR codes/shoppability
3. Contenido local: 67% de suscripciones dependen de producciones originales
PERSPECTIVA DE CRECIMIENTO
Los analistas proyectan que para 2025 la penetración de CTV podría alcanzar el 70% en México: “Estamos ante un cambio de paradigma donde CTV ya no es complemento, sino eje central de las estrategias audiovisuales”, concluyó Marchant. Con 4.8 suscripciones gratuitas por hogar (vs 4.5 de pago), el mercado mexicano confirma su apuesta por modelos flexibles que combinen calidad y accesibilidad.
EL FUTURO DE LA INDUSTRIA
Los expertos coinciden en que la próxima batalla se centrará en la hiper personalización de contenidos y publicidad. Así finalizó Souto: “La innovación en formatos como el branded content y la publicidad interactiva será clave para mantener el engagement en un mercado cada vez más competitivo”. Mientras tanto, las marcas como Barcel ven en CTV “una oportunidad para construir relaciones más profundas con consumidores a través de mensajes contextualizados y relevantes”.
