En entrevista con PRODU, Jorge Vargas, CEO de Ipsos, compartió los hallazgos más recientes de la firma sobre el impacto de la inteligencia artificial generativa en los negocios, los medios y la industria publicitaria. Desde los riesgos por sesgo cultural hasta los retos en seguridad y el uso estratégico del entendimiento humano, Vargas explicó cómo las empresas pueden integrar la IA en sus procesos sin perder el control ni la creatividad. También expuso casos concretos de uso en campañas publicitarias y reveló cómo Ipsos ha aplicado estos aprendizajes para evaluar miles de piezas creativas en tiempo real.
“¿Te va a dejar sin trabajo la inteligencia artificial? No. Te podría dejar sin trabajo una persona con el mismo expertise que tú, que sí utiliza inteligencia artificial vs la que no lo hace”, afirmó.
Vargas explicó que el equipo de Ipsos identificó tres elementos principales que las empresas debían considerar al integrar la IA en sus procesos: el sesgo cultural, la seguridad de la información y el aprovechamiento del entendimiento humano.
SESGO CULTURAL EN LOS MODELOS GENERATIVOS
El primer punto abordado fue el sesgo en los modelos de lenguaje. Mencionó que un estudio de la Universidad de Harvard reveló que los modelos generativos suelen tener un fuerte sesgo hacia patrones culturales de EE. UU.: “En la medida en que te alejas culturalmente de EE. UU., la capacidad generativa representa menos a la cultura en la que estás”, dijo.
Añadió que incluso México, siendo socio cercano de EE. UU., se ubicó a mitad de la tabla en cuanto a representación cultural. Para contrarrestar esto, señaló que es fundamental “basar las aplicaciones de inteligencia artificial generativa en datos culturalmente locales y con contexto relevante”.
SEGURIDAD Y PROPIEDAD INTELECTUAL
Como segundo eje, destacó los riesgos de seguridad y propiedad intelectual: “Se hizo muy famoso el caso donde una compañía internacional filtró código de propiedad intelectual al utilizar IA para generar minutas”, recordó. Señaló que muchas empresas ahora operaban con modelos internos en servidores privados, aunque alertó sobre el fenómeno del “shadow AI”, en el cual empleados usan cuentas personales para tareas corporativas, poniendo en riesgo la información.
“Hay que correr auditorías”, indicó, y explicó que Ipsos había adoptado estándares de protección similares a los bancarios para asegurar la propiedad intelectual.
POTENCIAR LA IA CON ENTENDIMIENTO HUMANO
El tercer elemento identificado fue la importancia del entendimiento humano. Vargas puntualizó que “cuando se utiliza el expertise humano junto con los modelos de inteligencia artificial, es cuando se producen los mejores resultados”.
IMPACTO EN LA PUBLICIDAD Y MEDIOS
En cuanto a la industria publicitaria, Vargas abordó una percepción común: “Había esta creencia de que los modelos de IA generativa tienden a aplanar y castigar la creatividad”. Sin embargo, explicó que la integración con creatividad humana permitía expandir el impacto.
Presentó un estudio de 18 mil casos de comunicación evaluados con IA. A través de estos análisis, encontraron que cuando los anuncios incluían creatividad y empatía, la memorabilidad se multiplicaba por tres, especialmente en redes sociales, donde la conexión emocional era más crítica que en televisión lineal.
También explicó que gracias a los modelos generativos y al conocimiento propietario de Ipsos, ahora era posible hacer evaluaciones inmediatas para plataformas como Instagram y TikTok: “El costo ya no está en la discusión y el tiempo se vuelve ipsofacto para poder reaccionar las marcas de manera inmediata”, concluyó.
