La evolución del vínculo entre marcas y audiencias fue el eje de la charla con Poncho García Valenzuela, General Director de IPG MediaBrands Entertainment, y Felipe Baquero, Senior Manager Content Partnerships & Distribution – Americas de EPC LEGO, quienes compartieron su visión sobre el paso del branded content tradicional al branding entertainment, en una entrevista brindada a PRODU durante Content Americas.
García Valenzuela explicó que el branded content clásico “alquila una audiencia”, al insertar mensajes de marca en contenidos donde el público ya está cautivo. En cambio, sostuvo que la verdadera oportunidad está en crear piezas de entretenimiento con valor propio, tan atractivas que la audiencia las elija de manera voluntaria e incluso esté dispuesta a pagar por consumirlas, generando una relación más auténtica con las marcas.
En ese contexto, señaló que uno de los grandes desafíos actuales es “evangelizar” tanto a la industria audiovisual como a las marcas, para que comprendan que existe un mundo más allá de la interrupción publicitaria. Según explicó, las marcas pueden aportar no solo presupuesto, sino también ideas y sofisticación, mientras que el ecosistema creativo les ofrece nuevos espacios y audiencias a las que antes no llegaban.
Por su parte, Baquero fue contundente al afirmar que el branded content tradicional resulta hoy obsoleto y de impacto efímero. Desde su experiencia en LEGO, remarcó la importancia de construir afinidad y relaciones duraderas con el público a través de historias. Como ejemplo, destacó la acción realizada en el Gran Premio de Fórmula 1 de Miami, donde LEGO creó una experiencia única con los pilotos, que luego se transformó en un documental de 45 minutos.
El ejecutivo explicó que este tipo de contenidos logran conectar con múltiples audiencias: fans de la marca, seguidores del deporte y espectadores ocasionales atraídos por una historia diferente. Para ambos referentes, el branding entertainment representa una oportunidad inmensa para el futuro del mercado, al permitir que las marcas se integren de manera natural al entretenimiento y sean recordadas por lo que hacen sentir, más que por interrumpir.
