En el marco de Natpe y durante la jornada Co-Lab, los líderes de Sugar 23, Hartbeat y Publicis, analizaron la evolución del branded entertainment y coincidieron en que el modelo de insertar productos y marcas a la fuerza ha muerto. En su lugar, ha surgido una era de cocreación donde no buscan interrumpir el entretenimiento, sino financiarlo y ser parte. La charla fue moderado por Roko Izarra, director de PRODU.

El panel contó con la participación de Matt Rotondo, presidente de Sugar 23; Janina Lundy, VP ejecutiva de Marketing y Estrategia de Marca de Hartbeat (la compañía del comediante Kevin Hart); y Allie Dvorin, VP sénior, PMCI Entertainment de Publicis.

Lundy presentó uno de los casos más innovadores de financiación de marca: la serie documental Group Therapy, producido por Hartbeat con la financiación de la aseguradora AXA, que en ningún momento es nombrada, ni aparece en el programa.

AXA financió el proyecto no para vender seguros directamente en la pantalla sino para desestigmatizar la salud mental y promover la idea de que compartir es terapéutico.

El proyecto fue liderado por Neil Patrick Harris y contó con comediantes discutiendo sus problemas de salud mental reales. Hartbeat utilizó la comedia para abordar temas difíciles, bajo la premisa de que “la salud mental no siempre es algo que la gente considere gracioso, pero ahí es donde vivimos: tratando de poner humor a temas diversos”.

El contenido se lanzó en los canales operados por Hartbeat en YouTube para maximizar el alcance, y luego tuvo una segunda vida en festivales.

Dvorin de Publicis, compartió el éxito detrás del lanzamiento de Women’s Sports Now, un programa semanal de deportes femeninos en colaboración con Roku y Hello Sunshine (la productora de Reese Witherspoon).

El proyecto nació de una estadística contundente: en 2024, la audiencia de deportes femeninos se duplicó respecto a 2022. Sin embargo, existía un vacío en el mercado: “No había un SportsCenter para mujeres”, señaló el ejecutivo.

En este caso, Roku actuó como socio de medios y plataforma. Hello Sunshine trajo la creatividad y al talento y Publicis conectó a sus clientes con el programa.

“El entretenimiento es cultura y lo que las marcas necesitan más que nunca es ser parte de ella. Antes ponían sus nombres en estadios y autos de carrera porque querían estar ahí pero cuando se trata de entretenimiento, la única forma en que solían aparecer era interrumpiendo. Han estado tratando de resolver eso por mucho tiempo”, dijo Rotondo.

Destacó que marcas como Netflix o Apple cambiaron el juego al no aceptar publicidad tradicional, obligando a las marcas a buscar formas de integrarse dentro de la narrativa sin ser intrusivas.

CÓMO MEDIR

Uno de los puntos más debatidos fue cómo se mide el éxito en este nuevo modelo. Rotondo fue directo en ese sentido: “Es difícil medir las ventas a partir de una película. En cambio, el enfoque se ha movido hacia la percepción de marca y el engagement cultural”.

Para Lundy el éxito se midió en alcance global, premios (ganaron Leones en Cannes) y en elevar la conversación sobre la salud mental, lo cual indirectamente beneficia a una aseguradora de salud al reducir costos a largo plazo.

Para Publicis se enfocaron en llenar un vacío de mercado. Al crear el primer show diario/semanal de deportes femeninos, las marcas participantes ganaron el estatus de pioneras y defensoras de la equidad en el deporte.

El panel concluyó con un gran consejo para los productores: las marcas están dispuestas a ceder control creativo si el contenido es bueno.

Rotondo señaló que se está viendo marcas que actúan como “estudios”, financiando documentales o películas.

“Traigan sus mejores contenidos, no lo que creen que necesita una marca”, aconsejó Rotondo porque las marcas hoy buscan autenticidad y quieren asociarse con historias que sean buenas, en lugar de forzar un comercial de 90 minutos.