Agustina Servente de Kantar Insights Argentina: En la era de la IA, aparecer no basta para construir marca

La inteligencia artificial ya forma parte de la decisión de compra. Así lo planteó Agustina Servente, Media Lead de Kantar Insights Argentina, durante la presentación “Marcas en la era de las búsquedas con IA”, donde la compañía compartió hallazgos de Connect y Brand Signal sobre cómo los asistentes de IA están influyendo en qué marcas se descubren y se eligen. Para Kantar, aparecer en estas respuestas es apenas el primer paso: lo decisivo es cómo aparece la marca.

“La pregunta ya no es si aparezco, sino si aparezco de un modo que predisponga a más gente a elegirme. La visibilidad sin significado no construye demanda”, señaló Servente.

LA IA YA PARTICIPA EN LA DECISIÓN DE COMPRA

Según datos de Kantar, el 82% de los adultos a nivel global y el 85% en Argentina utilizó algún asistente de IA durante los últimos seis meses. En Argentina, tres de cada diez personas ya recurren a estas herramientas para recibir ayuda al momento de elegir un producto o servicio.

Su influencia se concentra principalmente en las primeras etapas del proceso de compra. Antes de adquirir un producto, el 33% de los argentinos usa IA para investigar y comparar alternativas, otro 33% para solicitar recomendaciones y el 31% para comparar precios y ofertas.

Para las marcas, esto implica que una parte cada vez mayor de la decisión puede producirse antes de que el consumidor visite una tienda física, una plataforma de ecommerce o la propia página de producto.

Kantar señaló además que el crecimiento de los resúmenes generados por IA está modificando la dinámica tradicional de búsqueda. Apenas alrededor del 1% de los usuarios hace clic en los enlaces incluidos en estas respuestas, mientras algunas marcas han registrado caídas de entre 20% y 30% en tráfico orgánico.

DE CANAL EMERGENTE A PUNTO DE CONTACTO DE MARCA

Los datos de Kantar Connect, estudio que analiza la contribución de distintos puntos de contacto a la predisposición hacia una marca, muestran que la búsqueda mediante IA ya comienza a competir con canales más establecidos.

En la categoría viajes, por ejemplo, la búsqueda con IA ocupa el quinto lugar entre los touchpoints que más contribuyen a la construcción de marca, con 4,6%, cerca de los sitios de reservas online, que alcanzan 5%. Incluso la televisión, que lidera en esa categoría, representa 7,3%.

El interés por consultar herramientas de inteligencia artificial tampoco se limita a un solo sector. Entre los argentinos, las principales categorías en las que considerarían utilizar IA para decidir qué producto o servicio elegir son tecnología y software (39%), salud y bienestar (37%), electrónica (33%), servicios financieros (27%) y turismo (26%).

Cuando la interacción gira específicamente alrededor de marcas, el 36% de las personas utiliza la IA para comprenderlas mejor y el 35% para compararlas con competidores. Posteriormente, el 39% visita la web o aplicación de la marca y el 29% afirma considerarla o comprarla.

APARECER NO SIGNIFICA SER ELEGIDO

El análisis de Brand Signal muestra diferencias importantes en la presencia que consiguen las marcas dentro de las respuestas generadas por los principales asistentes.

En la categoría de celulares en Estados Unidos aparece el 94,7% de las marcas analizadas, mientras que en viajes en Reino Unido la cifra desciende hasta 58,1%. Dependiendo de la categoría, esto significa que alrededor del 40% de las marcas puede quedar completamente fuera de las respuestas generadas por IA.

La presencia tampoco guarda una relación directa con el tamaño del negocio. En un análisis de aerolíneas en Reino Unido, tres de las cuatro marcas de mayor escala comercial mostraron una participación reducida en las menciones, mientras jugadores como Emirates y Qatar Airways lograron una visibilidad superior a la esperada por su tamaño.

Otro factor es que los distintos modelos utilizan fuentes diferentes para construir sus respuestas. Ante consultas relacionadas con aerolíneas de larga distancia, Kantar encontró que Google AI recurría principalmente a sitios especializados en la categoría, mientras ChatGPT presentaba mayor presencia de medios relacionados con estilo de vida y tendencias, y Perplexity recurría en mayor medida a medios de noticias y redes sociales.

Para las marcas, esto significa que no existe una única estrategia de posicionamiento: la visibilidad puede cambiar según la categoría, el tipo de consulta y el asistente utilizado.

DEL SHARE OF SEARCH AL SHARE OF RESPONSE

Kantar plantea que las métricas tradicionales de búsqueda también deberán evolucionar. Al Share of Search, que mide la presencia de una marca dentro de las búsquedas tradicionales, se suma ahora el Share of Response, entendido como el porcentaje de consultas relevantes en las que una marca aparece dentro de las respuestas generadas por IA.

La compañía también propone analizar no solo la frecuencia de aparición, sino la manera en que una marca es representada por los modelos: qué atributos se le asignan, qué sentimiento genera y frente a qué competidores es mencionada.

Para Servente, estos elementos deben vincularse con los factores tradicionales de construcción de marca: ser significativa para el consumidor, diferenciarse de sus competidores y mantenerse mentalmente disponible cuando llega el momento de compra.

La diferencia, señaló Kantar, es que esas señales ahora deben gestionarse simultáneamente en dos espacios: la mente del consumidor y los sistemas que procesan, sintetizan y recomiendan información.

EL IMPACTO DE LA IA TAMBIÉN ESCAPA A LA ATRIBUCIÓN TRADICIONAL

Otro de los hallazgos presentados apunta a una brecha entre la influencia real de la inteligencia artificial y lo que reflejan las herramientas tradicionales de analítica.

En un análisis de marcas de ecommerce, las referencias enviadas por ChatGPT crecieron 76% en tres meses. Sin embargo, dentro de los sistemas de atribución de esas mismas compañías, la IA representaba apenas 0,1% de la facturación.

Según Kantar, esto ocurre porque muchas personas reciben una recomendación de un asistente de IA, pero posteriormente ingresan directamente a la web de la marca o la buscan a través de un buscador. En consecuencia, el crédito de la conversión termina asignándose a otros canales.

QUÉ PUEDEN HACER LAS MARCAS

Frente a este escenario, Kantar recomienda fortalecer la presencia de las marcas en las fuentes que utilizan los motores generativos, producir contenidos claros y fácilmente citables, mantener buenas prácticas de SEO y trabajar plataformas como YouTube y TikTok también como espacios de búsqueda.

La compañía también destaca la importancia de reforzar la autoridad y confianza del contenido mediante especialistas, fuentes identificables, datos verificables y fechas claras.

Uno de los aprendizajes presentados resume el cambio de lógica: los modelos de lenguaje no necesariamente recomiendan aquello que más vende, sino aquello sobre lo que encuentran información suficientemente clara, relevante y confiable para responder a la consulta del usuario.

“A medida que la gente busca, elige y compra de nuevas maneras, algo permanece constante: el poder de la marca. La tecnología cambia el mecanismo de compra, pero no elimina el valor del brand equity”, concluyó Servente.