TELEVISIÓN

Equativ: Addressable TV, CTV, audio y transparency + son las tendencias esperadas para este 2023

Claudia Smolansky| 30 de enero de 2023

Relevante 2022 en materia de publicidad digital

Equativ, compañía tecnológica de publicidad (adtech) especializada en el análisis de video, publicidad programática y monetización de video online, identificó las tendencias más importantes de inserción publicitaria, donde resaltaron la publicidad diferenciada para televisiones conectadas (CTV), con base en eMarketer: los usuarios prestaron más atención a esta en un 25% frente a un 15% de la televisión tradicional. También el 2022 apostó por la mejora en la transparencia en la inserción publicitaria para anunciantes y espacios ofertados.
 
Durante todo el 2022, la presencia en publicidad digital para las marcas ha tenido que diversificarse, es por ello que las empresas se han abierto a posicionarse en el top of mind del usuario a través de la creciente penetración de las plataformas de transmisión de contenidos en video que, también debido a la amplia diversificación de públicos, han requerido de una segmentación efectiva, por lo que se han desarrollado herramientas y estrategias enfocadas en Televisiones conectadas o CTV, tales como el Addressable TV.
 
Conexión de los usuarios con la publicidad digital

De acuerdo con datos de eMarketer, para México se tiene una expectativa de crecimiento del 20% en espectadores OTT entre 2020 y 2026. Además de esto, un estudio realizado por Statista en 2021, el 48% de las personas consumieron las mismas horas de TV y/o los servicios de Subscription Video-On-Demand (SVOD).

A decir de los especialistas de Equativ, el CTV se ha convertido en el formato más solicitado al momento de hacer una inserción publicitaria, pues con esto se tiene acceso a contenidos premium durante todo el día y la noche; así se amplía la disponibilidad para acceder a inventarios publicitarios que resultan relevantes para usuarios y marcas.

La inserción publicitaria en CTV ha logrado permear en los hogares mexicanos; de acuerdo con datos de Statista, el 58% de los encuestados tomó alguna medida después de ver anuncios de connected TV. Las marcas tienen la oportunidad de probar formatos y ofrecer campañas publicitarias no estándar porque esta característica única permite al espectador acceder a la página de la marca después de ver el anuncio e incluso iniciar la compra.
 
El CTV también es un complemento para los anunciantes, pues es un espacio premium que va creciendo y se puede sincronizar con otro dispositivo (celular/laptop) a medida que la audiencia acumule dos o más dispositivos simultáneamente. De acuerdo con Ana Jiménez, Co-Managing Director de Equativ México, “es importante que la estrategia del seller que venga con una campaña en CTV, sea duplicada con otros dispositivos (online y offline) para ser más relevante para la audiencia. Esto puede ser posible con tecnologías como TV Sync & Machine Learning”.
 
Los anunciantes reciben datos específicos sobre la eficacia de su campaña publicitaria como visualizaciones/clics/interacciones sobre el contenido. También a través del CTV se ejecutan análisis del comportamiento, reacciones de los espectadores a cada formato, posibilidad de realizar encuestas, obtener comentarios, entre otros. Además, en campañas ejecutadas, sobre todo en la segunda mitad del año, demostró un seguimiento de la eficacia de los anuncios en todas las plataformas, lo que ayudó a aumentar el compromiso adaptando su contenido a audiencias y dispositivos específicos.
 
Según estimaciones de la adtech con presencia en 14 países, este hecho ha permitido que los anunciantes vean la efectividad en sus campañas al incrementar la captación de la atención de los usuarios, pues se ha calculado que la publicidad contextual, aplicada en distintas plataformas, puede llegar a ser hasta 45% más efectiva gracias a la combinación de dinámicas de análisis contextuales y herramientas como los potenciador de KPI, que aquellas basadas en cookies. Por otro lado, también existe una diferencia en las campañas contextuales, pues con ellas es posible generar un Click Through Rate (CTR) de hasta el doble, en comparación con las que no hacen uso de la orientación contextual.
 
Competencia visible y más cercana

Para los publishers o espacios donde es posible insertar publicidad digital, contar con la transparencia en los procesos de colocación de anuncios es importante, ya que a través de ella se realiza la rendición de cuentas con respecto a las métricas alcanzadas en las campañas. Logrando así mejores resultados de optimización en la distribución de anuncios, la adtech menciona que se puede eficientar una campaña desde distintos frentes, mediante acciones vinculadas con la transparencia que solo las plataformas tecnológicas pueden ofrecer.
 
Además, la visibilidad que se obtiene con la transparency proporciona beneficios inmediatos en la inserción publicitaria tales como:

  • Acceso a inventarios premium. Conocer el estado de los inventarios en tiempo real y preciso del rendimiento de las métricas en torno a la disponibilidad, los ingresos, entre otras.

  • Que la plataforma publicitaria sea la más segura. El ecosistema de los inventarios necesita ser 100% seguros tanto para los anunciantes como para los publishers.

  • Orientación avanzada y sin cookies. Gracias al acceso a inventarios premium, esto permite activar datos y aumentar el nivel de segmentación: rendimiento, semántica contextual, audiencia de terceros y datos de terceros.

 
Audio AD: lo que veremos en el 2023

Cada vez más usuarios escuchan podcast, web radio, plataformas de música y radio offline, esto representa 58 segundos de atención integral; gracias a esto, la publicidad puede aparecer en los dispositivos. DynAdmic, compañía basada en un Demand Side Platform (DSP) que forma parte de Equativ, ha visualizado el Audio Ad como la tendencia creciente en 2023 y con amplias oportunidades de crecimiento para 2023 en cuanto a la inserción publicitaria, a través de ella los anuncios llegan de forma más segmentada conforme a la categorización y palabras clave de los usuarios.
 
El 2022 ha cerrado con tendencias significativas para la publicidad, además ha apostado más por la segmentación para el desperdicio publicitario.  “Latinoamérica estará a la vanguardia en audio, pues contará con 120,3 millones de oyentes de podcasts este año, 18,5 millones más que en Europa Occidental. América Latina aumentó su base de oyentes más rápido que cualquier otra región en 2020 y 2021, y tendrá el crecimiento más rápido entre 2023 y 2026” concluyó Jiménez.

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