Jessica Delpiano, Managing Director Digital, Data & Tech and Operations de IPG Mediabrands, señaló que el Retail Media continuará su fuerte crecimiento debido a la riqueza y certeza de los datos de consumo que ofrece, lo que permite a las marcas direccionar su inversión con una eficiencia incomparable.

“En el caso de Retail Media, la riqueza de la data te permite saber que esa persona realmente tiene un perro, compra croquetas y entonces direccionar la inversión de la marca hacia aquello que es mucho más eficiente. Ahí ahorras inversión que estarías destinando de otra manera a alguien que en realidad no consume tu categoría.”

Para Delpiano, la posibilidad de confirmar el patrón de consumo real del usuario es lo que confiere al Retail Media una “relevancia infinita.”

Otra tendencia fundamental es el entretenimiento a través de Connected TV (CTV). La mayor ventaja de este canal reside en el nivel de atención que el usuario le dedica.

“Lo más interesante que existe en Connected TV es la atención del usuario, porque para mí lo más importante como marca, lo que necesitas es que el consumidor realmente ponga atención a tu mensaje. Entonces es lo que nos permite Connected TV, es tener al usuario enfocado en una sola cosa.”

Esta atención permite a las marcas transmitir mensajes más largos, que van más allá del awareness para incluir un “reason why” de la marca, algo que es inviable en otras plataformas más fragmentadas.

MUNDIAL

De cara a eventos de alta relevancia como el Mundial de Fútbol 2026, Delpiano hizo un llamado a las marcas a adoptar una estrategia 360 en lugar de centrarse excesivamente en un único canal.

“En general, una buena estrategia media siempre tiene que ser 360. No es posible enfocarte demasiado en un canal, porque cada uno de los canales tiene un rol y sobre todo en función del objetivo que tiene el cliente.”

La televisión, el stream de partidos, el Retail Media y los creadores de contenido jugarán roles cruciales. El mayor reto será captar la atención del usuario en medio del ruido, obligando a las marcas a adecuarse al canal.

“En el caso de creadores de contenido, pues no puede ser tan rígido con la comunicación con el mensaje, como lo podría ser en un medio masivo, cómo las marcas pueden captar esa atención adecuándose al canal.”