En Cannes Lions, donde creatividad, tecnología e inteligencia artificial se cruzan cada vez con más fuerza, Auxandre Stephan, director of Product Marketing de Locala, conversó con PRODU sobre cómo las marcas pueden usar datos locales, señales de comportamiento e IA para construir campañas más relevantes y efectivas.

Para Stephan, las grandes ideas creativas necesitan algo más que potencia conceptual: deben llegar a las personas correctas y generar impacto. En ese sentido, considera que la inteligencia artificial está sumando una capacidad clave a los flujos de trabajo de medios: construir planes más sofisticados y granulares a partir de señales sobre consumidores, mercado, marcas y competidores, y conectarlos después con las plataformas de activación para que la estrategia no se quede únicamente en una presentación.

“Las ideas creativas son increíbles para las marcas, pero necesitan llegar a los consumidores y generar impacto”, señaló Stephan.

El ejecutivo reconoció que ceder parte del control manual a sistemas de IA agéntica puede resultar intimidante para directores de marca, especialmente cuando son responsables de presupuestos, resultados y seguridad de marca. Para Locala, la respuesta pasa por dos principios: operar en entornos privados y mantener siempre al humano dentro del proceso.

“Las interacciones con IA deben ser privadas. Cuando trabajas con estrategia de marca, prompts, presupuesto o competidores, no quieres que esa información vaya a OpenAI, Google o Meta. Quieres que ocurra en un ambiente privado”, explicó.

Según Stephan, socios tecnológicos como AWS o Databricks están permitiendo construir infraestructuras privadas que aprovechan modelos de IA sin convertir la estrategia de medios de una marca en datos de entrenamiento para otras compañías. A esto se suma la necesidad de que cada decisión tomada por la IA pueda ser explicada, revisada y cuestionada por los equipos humanos.

“Lo que haga la IA siempre debe poder mostrar la razón detrás de sus decisiones y permitir que el humano la desafíe. La verificación y el control humano deben estar presentes en cada etapa del flujo de trabajo”, afirmó.

Sobre la relevancia cultural y el uso de insights locales, Stephan planteó una visión que cuestiona la forma tradicional de construir briefs. Para el ejecutivo, el punto de partida no debería ser únicamente una audiencia definida, sino el contexto de mercado en el que opera la marca.

“Tenemos una postura un poco provocadora: la audiencia no debería ser el brief. El brief, en última instancia, es el contexto de mercado,  dijo.

Desde esa mirada, Locala parte de preguntas como cómo se desempeña una marca frente a sus competidores, qué ocurre en sus canales de adquisición, cómo funciona su sitio web o qué sucede en sus tiendas. A partir de esa lectura, la compañía puede identificar qué tipo de estrategia de audiencia responde mejor a un problema de negocio específico.

Luego, explicó Stephan, entran en juego señales más detalladas: quién visita ciertos lugares, cómo consume, qué hábitos muestra y qué tácticas de targeting pueden ser más relevantes para ese contexto. El objetivo no es acumular datos, sino convertirlos en decisiones que hagan más precisa la conexión entre marca, consumidor y momento.

En el caso de los consumidores hispanos en EE UU, Stephan señaló que la inteligencia de ubicación permite entender mejor de dónde vienen las personas, cómo se mueven, cuándo viajan, qué lugares visitan y qué marcas tienden a preferir. Esas señales pueden ayudar a las marcas a conectar con audiencias que mantienen vínculos culturales y económicos con distintos mercados latinoamericanos.

Sin embargo, el ejecutivo advirtió que la ubicación por sí sola no es suficiente. En un ecosistema omnicanal, las marcas también deben mirar señales digitales, como los contenidos que consumen las personas, la forma en que interactúan con una marca online y los momentos en los que esa relación se traslada al mundo físico.

“La inteligencia de ubicación es extremadamente útil, pero en un mundo omnicanal también es importante mirar más allá y combinar señales online y offline para capturar mejor al consumidor”, concluyó.