Sinuhé García, Media Director de Anheuser-Busch/Grupo Modelo
Para Sinuhé García, Media Director de Anheuser-Busch/Grupo Modelo, se dan por sentadas muchas cosas en relación con lo que es calidad de los medios en la estrategia publicitaria y mucho se queda en temas de percepción. Por esta razón, cree que son necesarias herramientas que permitan identificar con certeza qué es calidad para la compañía, de forma de poder identificar oportunidades y áreas de mejora.
“En Grupo Modelo nos tomamos muy en serio esta parte, porque al final necesitamos cuidar mucho la reputación de nuestras marcas, son marcas icónicas que representan mucho para el país. Y es por eso que buscamos partners que nos permitan tener la certeza de que los anuncios, nuestra inversión, está siendo colocada en los lugares correctos” dijo en el marco del Advertising Week LatAm 2024 (AWLATAM 2024) que se está desarrollando en Ciudad de México entre el 5 y 7 de noviembre.
García fue uno de los ponente de la sesión How Media Quality Helps Inform A Successful Campaign Strategy (Cómo la calidad de los medios ayuda a diseñar una estrategia de campaña exitosa) en AWLATAM 2024, donde se centraron en cómo la medición y la inteligencia artificial permiten a los especialistas en marketing identificar, evaluar y utilizar los canales de medios adecuados para desarrollar y ejecutar estrategias de marketing eficaces.
Dijo que ve un área de oportunidad en el hecho de valorar el tema de la medición, pero desde la perspectiva de lo que puede aportar al negocio a favor de evitar el desperdicio. “Al menos en el ecosistema digital tenemos esa capacidad —gracias a la tecnología— de saber qué funciona y qué no, qué es visible y qué no, que la comunicación de nuestras marcas sea consumida por humanos, en la ubicación geográfica correcta, en el contexto correcto, porque al final, por un lado, lo que necesitamos es cuidar mucho la reputación de nuestras marcas, y por otro, construir las marcas de la manera correcta”.
Considera que se ha avanzado mucho en la apertura a probar nuevas tecnologías, pero aún con escepticismo en términos de medición. “Como al final es algo relativamente intangible, no le ves de vuelta en ‘X’ valor monetario que regresa a la compañía per se, es un soft saving y es un cost avoidance de lo que tú probablemente desperdiciaste y que no es tan tangible” explicó. Le parece importante quitar un poco esa línea de pensamiento para que no solo las marcas más grandes, sino cualquier marca que tenga actividad en el ecosistema digital se apalanque de las herramientas necesarias y disponibles para que su comunicación sea efectiva. “Y al final toda compañía quiere que sus marcas en cuanto a salud de marca crezcan y que obviamente sus ganancias también lo hagan”.
En relación con los retos que enfrentaron este 2024, García se refirió particularmente al cambio tan acelerado en la forma de consumir medios y en la cantidad de contenido que se consume. “Para las marcas que gestionamos dentro de la compañía ser relevantes es un reto, porque al final, por un lado tienes que cuidar la reputación de la marca, y por otro, tienes que ser relevante para las audiencias. Entonces colocarte en ese punto intermedio es complejo, pero hay que trabajar para eso”.
Además se refirió a los procesos de adaptación para la adopción de las nuevas tecnologías dentro de la compañía. Pero destacó que en empresas como Grupo Modelo ha sido muy rápido. “Eso nos permite también abrazar estas nuevas tecnologías, llámese inteligencia artificial, no importa el nombre de la tecnología, adaptarlas de acuerdo a las necesidades de la compañía y que te ayude a mejorar los resultados” dijo.
En ese sentido, destacó la importancia de la diversidad dentro de los equipos. “Eso nos ayuda a ser mucho más ágiles y adaptarse de mejor forma, y siempre con esta mentalidad de generar lo mejor para el negocio”.
