20 años alimentando el alma

Cuando Luis Miguel Messianu decidió cofundar en 1994 la agencia hispana Del Rivero Messianu, conocida actualmente como ALMA, tenía muy claro los objetivos detrás del reto que implicaba para aquel entonces abrir una agencia hispana en EE UU.Su mayor motivación era crear una voz y una personalidad respetable para el mercado hispano de EE UU, elevar el nivel creativo a través de una agencia con una cultura propia que se enorgulleciera y promoviera la hispanidad alejada de las etiquetas, tomando riesgos coherentes y haciéndole sentir a sus clientes que más que socios de publicidad, eran socios de negocios.Para finales del milenio no se tomaban en cuenta los insights de los hispanos, simplemente se dirigían al sector demográfico con una traducción de la idea desarrollada para el mercado general.En 1999 Ricky Martin alzó la voz de los latinos con la “Copa de la vida”, cantada en inglés y en español durante la transmisión de los Grammys, fenómeno que abrió las puertas a los hispanos en Hollywood y marcó un antes y un después en el mercado americano, ya que a partir de ese momento los hispanos comenzaban a influir y marcar pauta dentro del mercado. Esta apertura cultural, aunada a esfuerzos de de visionarios como Messianu, quien ese mismo año fundaba el Círculo Creativo Hispano, cambió la manera de hacer publicidad tanto para las agencias hispanas, como las del mercado general.Junto con la llegada de la era digital a principios del año 2000, y el reciente interés de las grandes redes en dedicarle mayor atención al mercado latino, DDB volteó la mirada hacia DRM (Del Rivero Messianu), debido a su reputación dentro de la industria. En 2001, la agencia pasa a formar parte de la red y es rebautizada como DRMDDB.Para el año 2002, ya se posicionaba el término de mercado multicultural, tiempo en el que McDonald´s lanza la popular campaña global “Me encanta” (I´m loving it). Con la versión hispana titulada “She´s mine”, la entonces DRMDDB, logró convencer a McDonald´s para rotar el spot a nivel nacional, logro transcendental para la época.Una de las características de ALMA es estar siempre un paso adelante; ejemplo de ello fue el lanzamiento de su página web en 2004, convirtiéndose en la primera agencia hispana con un website. Además de estrenarse en el mundo digital, la intención del website era acercar un poco más al equipo, compartiendo información más allá de lo profesional, de cada uno de los integrantes que conformaban la agencia. En 2007 inicia una nueva etapa para la agencia, cuando DDB le ofrece a Messianu la presidencia. El creativo asumió el reto con la pasión que lo caracteriza, y su primera decisión fue relanzar la agencia, bajo el nombre de ALMA DDB, acompañada de un nuevo mantra: Las marcas, son como la gente, tienen alma (Brands, like people, have souls). Otorgarle “alma” a la agencia fue más que un cambio de nombre. Significó alterar su filosofía conectando al consumidor con la marca. Este resurgimiento posicionó a ALMA como una agencia que dejó de hacer publicidad dirigida a los hispanos, para convertirse en una agencia creativa que desarrolla ideas con conversaciones bidireccionales, entre el cliente y el consumidor, a través de los medios y la tecnología. Con la visión de futuro que siempre ha caracterizado todos los movimientos de ALMA, en el año 2008, el departamento de Strategic Insights lanzó la unidad de Curadores Culturales (Cultural Curators). Dicha unidad tendría como objetivo el seguimiento de los constantes cambios de la dinámica y nueva sociedad americana, y los nuevos components que conformarían la nueva comunidad multicultural. Más allá de la mera planificación, esta investigación señala el camino a seguir en la predicción de futuros entendimientos del consumidor y las tendencias.Para cerrar con broche de oro el renacmineoto de ALMA, en 2009 Messianu invita a bordo a Isaac Mizrahi (no el diseñador de moda), como Managing director. Originario de Brasil, Mizrahi contaba para ese entonces con más de 18 años de trayectoria en mercados tales como: Asia, Europa, Latinoamérica y EE UU. Había trabajado para el mercado general y el multicultural. Antes de Alma DDB, se desempeñó como director de Innovación y Mercadeo Multicultural de Sprint Nextel. Durante su carrera trabajó en BellSouth International, The Coca-Cola Company y British American Tobacco.Messianu, quien desde hacía dos años había asumido el liderazgo creativo y gerencial de la agencia, tenía muy claro que su rol estaba al lado de la creatividad más que de la gerencia, razón por la cual decide abrir la posición de Mizrahi. En el año 2009, ALMA consciente de que el mercado hispano seguía evolucionando aceleradamente, y que las agencias se encontraban frente a un consumidor nada parecido a lo que se conocían hasta entonces, deciden conducir una investigación propia acerca del consumidor bicultural, titulada: “Fusionistas”, y posicionan el término para distinguir a ese nuevo hispano bicultural que aprecia tanto los valores de la cultura americana como la hispana.Ese mismo año, comienza un nuevo cambio en la industria publicitaria de EE UU, con la llegada del enfoque del “Total market”. Mientras que la tendencia del momento era que las agencias del mercado general compraban agencias hispanas, o desarrollaban sus propios departamentos multiculturales, ALMA fue en contra de la corriente, extendiendo su oferta a los clientes del mercado hispano hacia el mercado general. Visit Florida fue el primer cliente en darle la oportunidad a ALMA para desarrollar una campaña de Total Market, luego le siguieron Tabaco Free Florida, Florida Blue y McDonald´s, entre otros.Como consecuencia de sus esfuerzos, ALMA es incluida en 2010, en la lista de la A-list de Advertising Age, repitiendo esa hazaña nuevamente en 2012. Durante el 2011, ALMA estrena nuevas oficinas en Coconut Grove y se despoja de su apellido (DDB), para lograr mayor autonomía entre sus clientes. Este cambio vino acompañado de un nuevo branding y mantra: Have a soul.El año 2013 significó un año de grandes satisfacciones para ALMA a nivel creativo, al obtener dos leones de Cannes por el caso de The Glad Tent, para Glad, idea multipremiada en diversos festivales internacionales. También la agencia multicultural fue reconocida nuevamente por Advertising Age como Agencia Multicultural del Año.Asimismo obtuvieron nuevos negocios como la cuenta de Florida Blue, BBVA, y Goodyear para Latinoamérica.Posicionada como una de las agencia hispanas pioneras en el mercado hispano de EE UU, ALMA inició el 2014 celebrando dos décadas cargadas de creatividad, iniciativa, innovación y pasión. Se definen como una agencia inconforme, comprometida con sus clientes y su cultura, que se reinventa constantemente.Cápsulas creativas:-Fue idea de Luis Miguel Messianu, a principios del 2000, el convencer a McDonalds para ser una de las primeras marcas en EE UU, en crear anuncios hispanos aculturados para ejecutar en los medios de comunicación del mercado general. Uno de estos lugares es “Universal language”, ganador de ANA Multicultural Excellence Award en 2010. EL spot muestra a unos adolescentes latinos con discapacidad auditiva que se comunicaban en lenguaje de signos. El comercial logró cruzar fronteras, al tocar temas universales como la amistad, el amor, y la comunidad. Se desarrolló en mundialmente en inglés y español durante grandes eventos deportivos, y subrayó la importancia para la marca de dirigirse a todo el mundo, y la relevancia que tienen sus consumidores multiculturales.- State Farm confió a ALMA su primera campaña móvil. La agencia creó una campaña integrada de mensajería de texto para ofrecer estadísticas de fútbol en los teléfonos móviles. Esta campaña reunió 100.055 visitantes únicos al sitio.-En 2009, McDonald´s planteó a ALMA el reto creativo de crear un esfuerzo único de marketing 360º enfocando en la música latina. Es así como nació The Fiesta Tour, una exhibición de música itinerante que contó con objetos de interés de más de 50 artistas latinos que han contribuido al avance de la música, la cultura y la educación. La exposición visitó 31 eventos hispanos, alcanzando a 5,2 millones de consumidores.- En 2008, ALMA impulsa a State Farm, a construir una mayor afinidad con los consumidores hispanos, a través de la primera campaña integrada 360º, titulada “Los Felinos”. Para la iniciativa se creó una banda mexicana regional, que resultó en una abrumadora respuesta de parte de los consumidores, que culminó en un exitoso reality show en 2009. Esta iniciativa abrió el camino para que otros clientes se convencieran en apostar por campañas integradas.