Aunque en general no se ha avanzado mucho en el nivel de inclusión en la fuerza laboral, este es un momento crítico para que las marcas tomen medidas al respecto. “Las marcas tienen una oportunidad real de crecer a través de la inclusión, pero a menudo trabajan en una sociedad y un mercado divididos, por lo que el éxito no está garantizado y requiere una planificación estratégica y una ejecución muy cuidadosa” dijo Alex Dewdney, Inclusion Marketing Global Lead de Kantar en una de las sesiones de la conferencia virtual “Ambition & Action: Discover how sustainability can help you win in 2023”.

Dewdney estuvo acompañada de Valeria Piaggio, Global Head, Diversity, Equity & Inclusion de Kantar, quien indicó que en 2022 su Índice de Inclusión —que mide el nivel de inclusión en la fuerza laboral— alcanzó una meseta de 55%, a pesar del foco y la conciencia que existen sobre la importancia de la diversidad, equidad e inclusión (DE&I).

“Hay dos fuerzas en juego. Por un lado, tenemos movimientos que intentan promover los derechos y la conciencia de los desafíos que enfrenta la población subrepresentada y, por otro lado, tenemos fuerzas conservadoras que intentan mantener el statu quo y su poder; este último suele sentirse incómodo, a veces temeroso del cambio” explicó Piaggio.

El progreso social no es lineal, dijo, es cíclico, hay momentos de avance y de retroceso y muchas veces estas dos fuerzas chocan. “Esto crea tensión en muchos mercados y más complejidad para las marcas que trabajan en diversidad, equidad e inclusión” destacó.

Ante este entorno, explicó, no le sorprende que se observe un estancamiento del progreso social en 2022. “Si bien hay algunos pasos positivos en diversidad e inclusión, el impulso general se ha desacelerado”.

Dijo que una demografía clave a considerar es la mujer. “América Latina, por ejemplo, una región que logró enormes avances en el empleo de mujeres en las últimas dos décadas, fue una de las más afectadas por la pandemia, con una caída de casi 10% de la representación femenina en la fuerza laboral”.

A pesar de estos retrocesos, las mujeres representan una de las mayores fuerzas para el crecimiento económico mundial, destacó, y su poder adquisitivo supera los US$31 billones y pronto controlarán el 75% del gasto discrecional de los consumidores. “Cuando pensamos en la influencia económica, social y política de las mujeres sabemos que seguirá creciendo en el futuro. Pero eso necesita liderazgo empresarial y gubernamental. Si esto sucede, si logramos la participación igualitaria de las mujeres en el trabajo, eso significará un impulso de US$20 billones para la economía mundial” destacó.

MARKETING DE INCLUSIÓN
Y esta es solo una de las muchas demografías que pueden ser potenciadas a través del marketing de inclusión, que según Dewdney es el que considera todas las dimensiones de la identidad humana, esencialmente lo que hace que las personas sean únicas; reconoce que la audiencia de una marca es intrínsecamente diversa en identidad y punto de vista. “El marketing de inclusión es intencional y responsable, asume la forma como se retrata a las personas de diversos orígenes y el efecto que tendrá en las interacciones sociales y de marca”.

Dewdney explicó las razones de por qué es necesario el marketing de inclusión. Citó cifras del Kantar Global MONITOR 2022 que apuntan a que los consumidores creen que las marcas tienen un papel que desempeñar para abordar las desigualdades sociales. Por ejemplo, siete de cada diez de la población mundial sienten que las empresas tienen la responsabilidad de hacer que la sociedad sea más justa y 60% siente que es importante que las empresas a las que compran productos promuevan activamente la diversidad y la inclusión en su propio negocio o en la sociedad en su conjunto.

“Necesitamos evolucionar el marketing tradicional porque simplemente no está funcionando. Una gran mayoría de personas en diferentes dimensiones de diversidad quieren verse representadas en las comunicaciones y en las experiencias de marca, y se sienten frustradas cuando estas las tratan como algo complementario” destacó.

7 PRINCIPIOS
Para tener éxito en el marketing de inclusión, Dewdney propone siete principios: Incorporar DEI en todas las áreas del negocio, humanizar el marketing, dominar la inteligencia cultural, invertir en inclusión para crecer, unir a las personas, reforzar la rendición de cuentas y ser una marca valiente.

“La diversidad, la equidad y la inclusión son un imperativo comercial, y los consumidores esperan que las marcas a las que compran participen activamente y no solo en las comunicaciones de marca” dijo refiriéndose al primer principio.

De hecho, las cifras de Kantar lo demuestran. 64% afirmó que las empresas deben ser honestas y transparentes sobre la diversidad y que la composición equitativa del lugar de trabajo era clave; 60% considera que deben garantizar que los productos o servicios sean accesibles para todos los consumidores, y poco más de la mitad estuvo de acuerdo en que es importante ofrecer más productos que satisfagan las necesidades de los grupos desatendidos.

“Todas estas son acciones realmente tangibles que se enfocan en las necesidades profundamente arraigadas del consumidor y hablan de la importancia de la confianza; y lo que escuchamos de los consumidores es que la inclusión debe ser intencional” enfatizó Dewdney.

Dijo que el segundo principio consiste en reconocer que el marketing inclusivo debe centrarse en los humanos y no en los objetivos. “Y esto requiere un cambio de mentalidad y un ligero ajuste en las palabras que usamos para comunicar nuestras intenciones de marketing”.

Recomendó que este cambio de mentalidad es más fácil de hacer cuando la estrategia de marketing se deriva de insights inclusivos y llegar a ellos con una investigación inclusiva.

“La investigación inclusiva tiene como objetivo llegar y comprender a aquellos que tienden a ser subestimados, excluidos o incomprendidos; implica cuestionar todo: su equipo de investigación, muestras de población, diseño de cuestionarios, idiomas ofrecidos, la accesibilidad de la plataforma para recopilar datos, análisis de datos y mucho más”.

Advirtió que la inteligencia cultural es un concepto elusivo. Los enfoques para dominar esto incluyen: aumentar la comprensión intercultural mediante el aprendizaje de la identidad cultural y las tradiciones de otras culturas, adoptar un lenguaje inclusivo, ser respetuoso con las preferencias de los grupos individuales al usar etiquetas y aprovechar el marketing cultural que conecta a los consumidores con las preferencias culturales.

“Sabemos que la inclusión es lo correcto, pero también es una oportunidad para el crecimiento empresarial, esto es cierto especialmente en mercados maduros donde el crecimiento provendrá de segmentos de consumidores que se pasan por alto” explicó en términos del cuarto principio.

Puso como ejemplo el creciente poder económico de varias demografías clave. Las mujeres controlan US$43 billones del gasto mundial de consumo; las personas con discapacidades —más 1.300 millones— tienen un poder adquisitivo de US$8 billones cuando se suman sus hogares; y consumidores de bajos ingresos crean un mercado masivo de aproximadamente 5 mil millones de personas.

Y además hay otros elementos que contribuyen al concepto de inclusión para el crecimiento. “La contribución del trabajo de DE&I al valor de una marca, el halo positivo de los grupos de consumidores que se preocupan por DE&I —en particular Gen Z y millennials—, y la relevancia cultural otorgada a la marca”.

En cuanto al quinto principio, destacó que dados los niveles globales de polarización y politización, donde 54% de la población mundial siente que el mundo donde vive es hostil e incierto, “las marcas tienen el papel de tratar de unir a las personas a pesar de sus diferencias, y esto es posible al perfeccionar los valores humanos universales”. Según el Global Monitor de Kantar, existen diez valores principales que incluyen la familia, la honestidad y la salud y que pueden unir a las personas a nivel global generando comprensión y empatía en tiempos de división.

El siguiente principio implica que las marcas hagan seguimiento e informen su propio desempeño en DE&I interna y externamente con métricas claras de objetivos, responsabilidad y recompensas basadas en los resultados.

Un ejemplo de buenas prácticas inclusivas para Kantar es Diageo. “Su estrategia ESG (Environmental, social, governance) tiene la inclusión en su centro con ambiciones poderosas, como lograr una representación del 50% de los roles de liderazgo de las mujeres para 2050, y utilizar su gasto creativo y de medios para apoyar las voces progresistas”.

Que las marcas inclusivas y los profesionales del marketing de inclusión deben ser valientes, “significa defender los valores, la visión y la misión de la marca en DE&I y para aquellos que están detrás de una iniciativa de marketing inclusivo, sabiendo por qué lo hace y cómo la iniciativa se alinea con sus propios valores”.

Según informes del monitor de Kantar para EE UU, 78% de los afroamericanos y el 75% de la comunidad LGBTQ+ creen que las marcas tienen un papel importante que desempeñar en la conversación social sobre temas como el movimiento #metoo y las relaciones raciales.

“Es importante tener en cuenta que ser una marca valiente también significa mantenerse firme cuando las cosas no van bien, cuando ocurren errores no intencionales y también deben ser humildes y disculparse cuando las personas extremistas expresan su enojo en las redes sociales” concluyó.