Lo que distingue a los mejores anuncios de sostenibilidad es que el mensaje cuadre con la marca

El 39% de los especialistas en marketing a nivel global dicen que la sustentabilidad ahora está afectando su estrategia creativa, un 7% más que el año anterior, reportó Duncan Southgate, director sénior de Soluciones Creativas y de Medio de Kantar, refiriéndose a su reporte Media Reaction de 2022.

Esto plantea la pregunta de qué tan bien funcionan estos anuncios en general, dijo durante una de las sesiones de la conferencia virtual
“Ambition & Action: Discover how sustainability can help you win in 2023”. Southgate abordó junto a Ecem Erdem, gerente general creativo de Kantar, los últimos insights sobre el impacto en el negocio de la publicidad sostenible y cómo hacerla correctamente.

“Cuando se trata del poder a largo plazo de la publicidad para generar valor, los anuncios de sostenibilidad generalmente funcionan un poco mejor que los anuncios que no lo hacen” destacó Southgate. En promedio, tienden a obtener un puntaje 7% más alto en la métrica de Kantar denominada ‘contribución de poder de demanda de la marca’ (Brand Demand Power Contribution – BDPC), basada únicamente en las percepciones de la marca, que mide la demanda del consumidor y se correlaciona con su participación de mercado.

Estimó que esto se logra porque comunicar un mensaje de sostenibilidad probablemente crea una diferencia, provocando que los consumidores piensen que la marca satisface sus necesidades y de esta manera aumenta su afinidad con esta.

“Sin embargo, los mensajes de sostenibilidad por sí solos no necesariamente impulsan un mejor rendimiento publicitario en todas
las medidas” dijo. De hecho, cuando se trata de la probabilidad de venta a corto plazo, un anuncio sobre sostenibilidad comparado con
uno sobre otro que no aborde el tema, no tiene variación. Pero aunque la sostenibilidad no necesariamente ayude al rendimiento
de la publicidad, tampoco lo reduce.

Pero sí hay algo clave que se debe tener en cuenta para aumentar las posibilidades el éxito de la publicidad sostenible. “El diferenciador más importante que distingue a los mejores anuncios de sostenibilidad es que el mensaje debe encajar con la marca” aseguró
Southgate.  Esto es verdad para 83% de los anuncios sobre sostenibilidad en cuanto a BDPC, en comparación con 63% que no tocan el tema. “Los anuncios de sostenibilidad que obtienen una buena puntuación suelen estar en el 20% superior de todos los anuncios que probamos en nuestra métrica de valor a largo plazo. Por el contrario, si el mensaje de sostenibilidad no encaja con la marca, es mucho más probable que termine en el 40% inferior. Así que esto es el aprendizaje clave”.

Otro insight que apunta al éxito de los anuncios sobre sostenibilidad tienen que ver con los sentimientos que estos evocan. “Las campañas
de sostenibilidad funcionan mejor si dejan a las personas con una visión más inspiradora y positiva de cómo se puede alentar el cambio, y no solo insistir en los desafíos que se deben enfrentar” dijo Erdem.

Dijo que es más probable que los sentimientos negativos, como la decepción y la irritación, se observen entre las publicidades sostenibles de peor desempeño, mientras que los de mejor desempeño tienen muchas más probabilidades de generar emociones positivas, como la confianza, la emoción y la inspiración.

5 TIPS CLAVE
Erdem mencionó cinco elementos clave que han identificado y que son compartidos en las campañas de sostenibilidad exitosas: ser auténticos, entender a la audiencia, ser constructivo, conseguir la emoción correcta y que el mensaje sea accesible y cercano al consumidor.

“No solo debe comprender cuál es la posición de su marca en estos temas, sino que también debe comprender las actitudes de su audiencia” explicó. También expresó que es clave comprender las palancas psicológicas en las elecciones creativas que se hagan y en cómo las recibió la audiencia.

Otro tip es mostrar cuáles son los pasos que da la marca para ayudar a la causa en cuestión y cómo esta puede ayudar a las personas a
marcar la diferencia.

“Y por último, pero no menos importante, manténgase cercano. No tenga miedo de usar el humor y otras opciones creativas para lograr el
equilibrio adecuado entre el problema y la solución” destacó.