Messianu: Lo mío con McDonald’s es el amor por la marca y entender los tangibles e intangibles

El ALMA de Luis Miguel Messianu creciendo marcas y el mercado hispano
08 de noviembre de 2014

A mediados de los ’80’s, siendo un joven creativo de McCann México (¿habrá dejado de ser joven alguna vez Luis Miguel?) formó parte del equipo que le dió a McDonald’s la entrada triunfal al mercado mexicano, y desde entonces quedó conectado profundamente con la marca, tanto, que hoy en día, a casi 30 años, mantiene el vínculo como nunca. En los Óscares de este 2014, el comercial que mostraba el orgullo de los padres de un chico en su primer día de trabajo en McDonald’s, tocó la fibra sentimental de los más de 40 millones de telespectadores que vieron la premiación. Detrás de tan simple y profundo comercial estaba el cerebro creativo del equipo de Luis Miguel, quien demostraba una vez más, que no había nadie como él para interpretar ‘los tangibles e intangibles’ de una marca como McDonald’s, brand muy importante en la vida y desarrollo de este hombre inquieto y curioso, que ha sido fuerte pilar del crecimiento y consolidación del mercado hispano de EE UU, al que se ha entregado con pasión, compromiso y dedicación como nadie. Tanto como individuo, como cabeza de su agencia ALMA, que hoy celebra 20 años de fundada —paradójicamente gracias a McDonald’s— y como líder del Círculo Creativo de EE UU hispano, del cual es fundador y motor activo en implantar la era creativa y moderna de la publicidad en castellano en EE UU. PRIMERA VEZ EN EE UU Y ciertamente ese era el objetivo de Luis Miguel Messianu cuando se instaló en Miami en 1993: aplicarle toda su creatividad al mercado hispano. Venía de México DF como director creativo regional de Lintas que en su proceso de expansión había adquirido la agencia GS & B. Frank Devito, director creativo mundial de Lintas, lo mandó a Miami porque conocía personalmente la fortaleza creativa de Luis Miguel y su deseo de regresar a EE UU. Porque efectivamente, en 1986, respondiendo a su espíritu curioso y quijotesco, le dijo sí a un headhunter para una vacante en California, específicamente a Newport Beach como creativo de Mendoza Dillon. No llegaba aún a los 29 años cuando emprendió esa aventura de conocer el mercado hispano, que de inicio le causó un shock, pues de estar lidiando en McCann México con clientes que respetaban el valor de las ideas y la estrategia de la talla de General Motors, Coca-Cola, Nestlé, L'oreal y el recién llegado McDonald’s, en el mercado hispano había que explicarle a los potenciales anunciantes, primero lo que era Hispanic y luego, prácticamente ‘fajarse’ con ellos cuando preguntaban qué de hispanic tenían las ideas. Algunos llegaron hasta decirle You don't look mexican. De padres rumanos, Luis Miguel nació en México DF un 5 de diciembre. Es gallo en el calendario chino. De su papá heredó el espíritu del trabajo. “Tienes que trabajar muy duro, no importa que tan bueno o tan malo seas, pero dale duro”. Y su padre mismo fue el ejemplo, quedó huérfano muy chico, perdió a su padre en la guerra, tuvo que mantener a su madre tocando violín y saxofón; estudió 3 carreras y aprendió 8 idiomas. Llegó a ser un alto ejecutivo de la petrolera Shell que fue enviado por 6 meses a México a reemplazar a uno de sus vicepresidentes que abruptamente había renunciado. La pareja Messianu se enamoró del país y su cultura, y 6 meses se convirtieron en toda la vida. De adolescente Luis Miguel fue actor, músico y futbolista. La escritura la cultivó desde niño. “La pluma era una especie de catarsis, me ayudaba a conocerme a mí mismo” ha dicho en algunas oportunidades, y de la fotografía, otro de los oficios que lo apasionan, ha declarado: “Visualizo pero no dibujo que en eso hay una gran diferencia, y en la fotografía he encontrado mi lienzo… mi canvas. Es algo que me llena mucho emocionalmente; me encanta salir con la cámara a recorrer caminos. Me gusta contar una pequeña historia con una sola imagen”. Con facultades como la escritura y la síntesis de la imagen, era obvio que encajaba perfectamente en la publicidad. Así que Luis Miguel orientó sus estudios en esa dirección y en McCann-Erickson de México destacó como Director Creativo, tanto que llamaría la atención del agente que lo llevó a Mendoza Dillon. En 1988 una agencia de Austin, Texas, GSD&M, creada por 6 compañeros de la universidad, vieron que tenían la posibilidad de ganar la cuenta de Coors para el mercado hispano. Raoul Rodriguez les habló que en Mendoza Dillon había un creativo muy valiente e innovador que pudiese ayudarlos. Lo trajeron para reforzar la división hispana de GSD&M. Otra vez el hombre de retos dijo sí y a los pocos días ya estaba instalado en la ciudad de Austin. No sólo colaboró para ganar la cuenta de Coors, sino que generó trabajos memorables para cuentas nuevas como Wal Mart, que realizó su primera campaña en el mercado hispano con la nueva división de GSD&M, al igual que Sea World o el propio gobierno de Texas que promocionaba el turismo en su estado. EL GRAN RETO Después de poco más de dos años intensos en Austin, a mediados de 1990, su padre se enferma y siente la necesidad de regresar a México. Para ese entonces Gunther Saupe, presidente de Lintas:Latina, buscaba un creativo que conociera tanto el mercado mexicano como el hispano de EE UU y que lo ayudara a construir un puente entre ambos. Corrió la voz y el antiguo jefe de Luis Miguel en McCann lo recomendó. Coincidía el momento con el sueño que México se estaba reinventando con la presidencia de Carlos Salinas de Gortari y que todo iba a ser positivo. Así que preparó sus maletas, y junto a su ahora ex esposa y sus hijos pequeños se instaló de nuevo en su México lindo y querido pero con una piedrita en el zapato. Dejaba atrás un reto: el subirle el nivel de creatividad al mercado hispano. En Lintas tuvo magnífica química con Gunther Saupe a quien admiraba por ser un caballero, honesto y humano. Forjaron una gran amistad y una fuerte sociedad. Ser derecho y honesto es un norte que ha seguido Luis Miguel, valores inculcados por sus padres desde pequeño. La empresa, con esos dos líderes transparentes y afanosos, dió una vuelta competa. En un período de 3 años la convirtieron en una agencia hot, ganando en concurso cuentas como Clemente Jacques, adquirido en ese momento por Unilever; Winston, Salem y Camel; recuperaron una parte de Coca-Cola, en fin, una época de éxito que Luis Miguel recuerda con satisfacción. Fue en este período que Luis Miguel se dio cuenta que en el mercado hispano de EE UU estaba su verdadero reto. Lo había sentido primero en Newport Beach y luego en Austin, y ahora lo reforzaba cada vez que viajaba a EE UU. Si la escritura y la fotografía han sido parte de este creador y artista, se pudiese decir que los aviones completan la trilogía que han acompañado su vida. Porque la publicidad, sarcásticamente, él la encara como su hobby. Que una aerolínea le contabilice a uno 6 millones de millas voladas, más otro tanto de otras compañías en diversas rutas, suman un montón de horas vida de quality time. El tiempo único para sí mismo a 35 mil pies de altura, lo ha usado para la reflexión, para escribir, para leer, para pensar. McDONALD’S Después de 3 años y medio de su fructífera estadía en el DF, Luis Miguel regresa a EE UU, esta vez a Miami como Director Creativo regional de Lintas. La idea inicial era estar unos 6 meses en Miami, convenir ciertos estándares creativos y continuar a Los Ángeles para establecer la firma igualmente allá. No obstante, la explosiva dinámica del mercado hispano originó varios sucesos para que se quedara en Miami, y además, con su propia agencia. Primero, ganó la cuenta de Continental Airlines, compitiendo contra agencias muy establecidas. Continental acababa de salir de la bancarrota y necesitaba una campaña que lo posicionara con fuerza contra American Airlines. Luis Miguel presentó una idea que el cliente inmediatamente compró. En la presentación mostró 3 charts: un mapa de EE UU con un título que decía ‘Para algunos esto es América’; otro con un mapa de todo el continente americano con el texto ‘Para otros, esto es América’ y el último el mismo mapa de todo el continente pero con el logo de Continental Airlines. El cliente quedó fascinado, y decidió manejar toda Centroamérica y Sudamérica desde Miami, así que la idea de establecerse en California, quedó postergada. Segundo, el productor mexicano Pedro Torres le pidió la realización de una campaña para su cliente brandy Presidente que correría para el Mundial de el Mundial del 94. En tiempo récord crearon 32 comerciales en 38 días. Esto reforzó su capacidad para hacer trabajo intenso, rápido y bien pensado, especialmente entre los ejecutivos de McDonald’s. Tercero, Lintas se fusiona con Amiratis cuya cuenta principal era Burger King, competidor de McDonald’s, y sucede casi al mismo tiempo que la agencia gana, en una apuesta grande e histórica, la cuenta de McDonald’s. Emerge un conflicto de intereses y se separan de Lintas para crear su propia agencia. Así nace Del Rivero Messianu —hoy ALMA— que McDonald’s apoya por ser los ganadores del concurso. De eso hace 20 años, agosto 2014, y la razón de esta crónica para destacar la labor casi titánica de este visionario (“la visión es el arte de ver lo invisible”) que ha sabido anticiparse e interpretar fenómenos sociales; que ha creado una agencia con una cultura propia; que ha sido galardonado con los más prestigiosos premios y que ha dado la batalla en cada paradigma de industria que brota, pero especialmente, que ha sabido mantener una de las cuentas más atractivas del mercado: McDonald’s, ganada día tras día y año tras año durante dos décadas. El propio Luis Miguel se ha expresado sobre esta relación ‘de amor’ así: “Lo mío con McDonald’s es el amor por la marca y entender los tangibles e intangibles. Es la marca para la que yo personalmente he trabajado el mayor tiempo, porque es además mi segunda ronda, yo introduje McDonald’s en México y le tengo un enorme cariño a la marca, a la compañía, a lo que representa. Mucha gente no sabe lo mucho que le devuelve a la comunidad… tengo una gran relación con los ejecutivos de la corporación como con los operadores. Prácticamente son 20 años de sociedad y Amistad, y estoy muy comprometido con su propio negocio, con sus resultados. Me preocupa que ellos sean exitosos porque ellos se preocupan por nuestro éxito también. Esto es de dos vías…” “Si tu ves el trabajo nuestro de McDonald’s, todo tiene una cierta personalidad. Para mi las marcas son un poco como las personas, tienen personalidad, un alma, y nuestra labor es respetarla, cultivarla, irla evolucionando, pero no cambiarla de tajo. Lo hecho para McDonald’s a través de los años es lo que ha marcado época…” STATE FARM, CLOROX + State Farm ha sido otras de las marcas satisfechas con el concepto que ha desarrollado y aplicado ALMA en todo este tiempo, de ser un socio de negocios y no solamente de publicidad. La alianza cliente-agencia tipo matrimonio entre State Farm y el equipo de Luis Miguel, lleva más de 16 años de éxito. “Cuando arrancamos con State Farm era el número 5 ó 6 en seguros de autos. Su imagen con los hispanos era muy americana, lejana, fría… había la percepción de que era muy caro, los comentarios eran que 'algún día estaré en State Farm pero en el futuro’. A base de mucho trabajo, de entender cuáles eran los insights de la categoría —y que conste, es una categoría con muy poco engagement, nadie está muy emocionado en pagar seguro de vida o seguro de autos— hemos establecido una buena conexión emocional, hemos creado bastante afinidad con el consumidor. Ha sido un cliente muy innovador, nos han dejado hacer cosas muy frescas. Hace años creamos un programa de branded content con la banda Los Felinos que terminó en un reality show… fue el primer anunciante a nivel del mercado hispano en hacer un esfuerzo de mobile. Estamos haciendo cosas muy interesantes de social media, su página es la página de una marca con el mayor número de fans. Nosotros hemos manejado toda su social media desde el principio con contenidos muy especiales, diferentes de lo que se hace en TV…” Clorox es otro cliente muy activo que hizo que ALMA abriera oficina de San Francisco. GENTE Para que un hombre pueda generarle negocios a las marcas, cambiarle su percepción en los mercados, subirle las ventas y crear un nexo afectivo con el consumidor, obviamente tiene que ser muy especial, con una inteligencia aguda y una intuición y conocimiento muy amplios. Pero sobre todo debe ser organizado, rodeado de un buen equipo y con unos principios claros. Sobre este particular Luis Miguel piensa así: “Hay 3 pilares que nos guían en la agencia: curiosidad, colaboración, y accountability. Los clientes no se quedan contigo 20 años si no estás demostrando resultados, si no estás ayudándolos a crecer. Accountability significa ser responsable, porque es muy fácil decir soy creativo, pero en el mundo de negocios es importante mostrar resultados. Yo hablo de dos cosas también en la agencia: Nunca puedes decir ‘Ya llegué’ tienes que estar reinventándote, buscando maneras de ser cada vez mejor. Aquí en la agencia siempre ha habido un compromiso con la educación, con aprender, con enseñar, con devolverle a la comunidad. Yo he estado muy ligado al Miami Ad School y a otras escuelas porque lo veo como un compromiso para gestar otras generaciones pero también lo veo como tener acceso a nuevos talentos, es una calle de dos vías”. “Tengo pasión, dedicación, y mucha entrega, y la capacidad de saber rodearme de gente mejor que yo, de gente que realmente comparte una visión. Siempre he sido de armar equipo, este negocio no es de individuos, es de equipos. A mi me da mucha gracia cuando oigo a los creativos hablar en singular, yo no conozco un solo equipo creativo donde una sola persona sea el que haya logrado todo, yo inclusive te puedo decir que aquí es muy poco lo que ha sido solamente mío, más bien todo ha sido del equipo, y de una dinámica, hay muchas manos que tocan el producto creativo, tanto los creativos como la gente dePlanning, cuentas, clientes, fotógrafos, productores, esta es una labor de equipos que saben mantener la integridad”. TEAM La gente ha sido el valor más importante de ALMA. “Puedo decir que por aquí ha pasado gente muy especial. Hay personas que llevan 15, 20 años, que han hecho toda su carrera. Eso me llena de orgullo, ver que se quedan o se integran como Isaac Mizrahi, nuestro Managing Director quien ha sido una adición increíble. Entrevisté a mucha gente con experiencia a nivel de agencia. Cuando me presentaron a Isaac me dijeron que era el cliente que todo creativo quisiera tener, esa era su imagen cuando estaba en Sprint Nextel. Lo entrevisté en Nueva York, y la verdad que hubo mucha afinidad. En mis adentros me decía creo que el mercado va a cambiar mucho en los próximos años y tener a alguien que tenga el conocimiento de la parte de cliente, de mercadeo, y sobre todo de la parte de tecnología, pues venía de mobile que estaba creciendo mucho, me pareció que iba a ser un gran socio y compañero y la verdad que lo ha sido, lo que ha aportado Isaac a la agencia ha sido sustancial”. “También Ángela Battistini que está aquí desde el principio y maneja los grupos de cuentas; Michelle Headley igualmente desde el inicio; Marta Insua en Insights y Planificación Estratégica. Ahora Álvar Suñol que lleva poco tiempo pero que ha sido una gran adición: trae una mentalidad muy interesante, una visión diferente, estuvo 4 años en México, después regresó a España, su tío fue uno de los socios a la que DDB compró, de alguna manera regresó al terruño. Tenemos al único financiero que yo conozco que tiene mejor sentido de humor que el resto del management, Leo Peet, que nos ha ayudado a navegar por estas aguas tumultuosas del mundo que estamos viviendo. Después tenemos a un grupo que lleva más de 10 años como Madelaine Pérez Vélez, Mónica Marulanda, una de las directoras creativas que fue mi alumna en el Miami Ad School, este fue su primer trabajo y aquí se ha quedado”. “Puedo nombrar a otros que han pasado por aquí y se han ido a abrir sus propias agencias o a encabezar otras empresas, como Paco Olavarrieta que hoy está en Dieste; Elías Weinstock en Casanova Pendrill; Dani Marrero y Priscilla Cortizas que tienen COD aquí arriba de nosotros en Coconut Grove; Olga Palma que fue nuestra primera financiera que armó un negocio con su marido y le ha ido spectacular”. EVOLUCIÓN Uno de los logros más contundentes que se le reconoce a Luis Miguel como aporte a la industria ha sido su compromiso con la creatividad. “Cuando yo llegué en los ’80, el mercado hispano prácticamente era una extensión de México, cargado de clichés y estereotipos y era lógico porque los pioneros que abrieron este mercado tenían que exagerar las diferencias, debían vender la posibilidad de negocio; exageraban lo que nos hacía diferente en lugar de hablar de las similitudes. Pero gracias a ellos estamos aquí. Se fue aplanando el terreno para traer una segunda generación de agencias más profesionales puesto que ya veníamos de publicidad. La mayoría de los que abrieron brecha entraron a la publicidad circunstancialmente, como Alicia y Rafael Conill, Castor Fernández, José Manuel Cubas, Lionel Sosa, Dick Dillon y Nick Mendoza”. “Llegaron después Tere Zubizarreta y Daisy Expósito, gente que comenzó a formalizar el potencial de lo que tenían que hablar para abrirle los ojos a Corporate America de lo que nos hacía diferente. Después llegamos nosotros, segunda generación, con un discurso más creativo, estratégico. No nada más de demográficos, no nada más que el 66% era mexicano. Llegué diciendo que había que elevar el nivel creativo sino, no nos iban a necesitar: las agencias estadounidenses o latinoamericanas podrían hacer un mejor trabajo que nosotros, y curioso, algo yo tenía de razón pues hoy por hoy el problema más grande con el que nos enfrentamos es que las agencias del mercado general, al darse cuenta que están reduciéndose, han mostrado un interés en el mercado hispano, bicultural y piensan que si contratan a un Pancho o a un José y lo ponen en una oficina, ya con eso pueden hacer publicidad multicultural”. “Los del mercado general sí tienen el músculo, el acceso a la información, la tecnología, y unos bolsillos más profundos que las agencias latinas o multiculturales, pero no tienen ni el compromiso filosófico ni la convicción, ni la capacidad de vivir la cultura. Lo ven más como una oportunidad de negocio, no como una oportunidad de vida. Y yo creo que eso hace una gran diferencia. Cuando uno vive su cultura no es lo mismo que vender un approach cultural. Las agencias del mercado hispano hemos evolucionado. Falta mucho, mucho camino por recorrer, pero el trabajo será todavía mejor. En 20 años la industria se ha profesionalizado, se ha formalizado, se ha sofisticado, al igual que el consumidor. El consumidor hispano, hoy por hoy, tiene mejor preparación, más acceso a la información. En algunas categorías hasta dicta las tendencias e influye en la cultura, en la política social, en el entretenimiento, en la música, en los deportes, la gastronomía… REDES Y AHORA Un logro a destacar en la retrospectiva es su arrojo a estar en la vanguardia. “Fuimos la primera agencia que tuvo un website y curiosamente, recuerdo que quería que cada quien pusiera lo que llamé en ese momento un lado B, que integraran su perfil profesional con una parte más personal, sin saberlo me adelanté a Facebook, teníamos un perfil estilo Facebook, jamás pensamos que podía ser un concepto, pero el site de la agencia era prácticamente un antecedente de Facebook, yo los animé a que montaran sus fotos, sus cosas personales… de nuevo, era ese un espíritu de búsqueda, de perseverancia y la verdad de tener la piel muy gruesa. Lo más difícil de esta profesión es lidiar con el rechazo y la frustración, te rechazan muchas ideas, y tienes que pararte, levantarte y regresar con una sonrisa y hacerlo mejor que la vez pasada”.
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