Zenith prevé que la publicidad en RRSS crecerá un 25% este año

El ecommerce y el video online impulsarán la recuperación de la inversión publicitaria global un 11% este año
06 de agosto de 2021 | Leer en Inglés

La inversión publicitaria global crecerá un 11,2% en 2021, impulsada por una demanda excepcional de publicidad en ecommerce basada en performance y publicidad de marca en video online, según las últimas previsiones de inversión publicitaria de Zenith. La inversión publicitaria totalizará 669.000 millones de dólares este año, 40.000 millones más de lo que se invirtió antes de la pandemia, en 2019.

Se espera que el crecimiento de la inversión publicitaria se mantenga firme a medio plazo, con un crecimiento previsto del 6,9% para 2022 y del 5,6% para 2023 a nivel global. 

La pandemia del coronavirus ha acelerado el cambio estructural en la economía, de las ventas físicas al ecommerce, lo que ha llevado a más consumidores que nunca a probar y realizar compras online. Las marcas han respondido asociándose con retailers y creando nuevas operaciones direct-to-consumer, utilizando publicidad basada en el performance —principalmente en las redes sociales y búsqueda pagada (paid search)— para llevar a los consumidores por el camino de la compra.

Zenith prevé que la publicidad en RRSS crecerá un 25% este año, hasta alcanzar los 137.000 millones de dólares, superando, por primera vez, al paid search en escala. El paid search aumentará un 19% hasta alcanzar los 135.000 millones de dólares.

Gran parte de todo esto supone dinero nuevo para el mercado publicitario, proveniente de pequeñas empresas que han tenido que adaptarse rápidamente al ecommerce para sobrevivir a los confinamientos, con presupuestos que las marcas habrían asignado a los retailers, previamente, para asegurarse el espacio físico en sus estanterías, y ahora están invirtiendo en anuncios de display y search en las webs de los retailers.

El cambio al ecommerce no retrocederá. Zenith preve que continuará generando ingresos progresivos en el mercado publicitario, impulsando un crecimiento del 13% en social media y un crecimiento del 12% en search en 2022.

Las audiencias continúan migrando a online y la visualización de videos online está creciendo rápidamente. Incluso cuando los índices de audiencia de la televisión tradicional se reducen nuevamente, después de un auge excepcional cuando comenzaron los confinamientos en 2020.

Los anunciantes valoran el video online como un medio para mantener el alcance mientras la televisión pierde, pero es una forma eficaz de comunicación de marca por derecho propio. La demanda es alta, aunque la popularidad del video bajo demanda, financiado a través de las suscripciones, ha ayudado a limitar la oferta de video online de alta calidad disponible para los anunciantes. Zenith prevé que la publicidad en video online será el canal digital de mayor crecimiento en 2021, aumentando en torno al 26%, hasta llegar a los 63.000 millones de dólares.

“El panorama del video online continúa transformándose, impulsado por el crecimiento de los servicios de streaming y la televisión conectada” manifestó Benoit Cacheux, Global Chief Digital Officer de Zenith. “Su continua evolución requiere un replanteamiento radical sobre cómo construir el modelo óptimo de alcance neutral en pantalla. La incorporación de nuevas fuentes de datos en la planificación de TV también crea más oportunidades para sincronizar, aún más, la planificación de TV y video”.

Las redes sociales y el video online han eclipsado la visualización estática tradicional, que se prevé disminuya un 15% este año, mientras que los clasificados online crecen solo un 4%. En general, Zenith prevé que la publicidad digital crezca un 19% en 2021 y aumente su share de inversión publicitaria total un 58%, frente al 48% en 2019 y el 54% en 2020.

La mayoría del resto de medios están creciendo este año, ya que la inversión se recupera de la caída del 16% de la inversión publicitaria en los medios tradicionales en 2020. Cine y exterior fueron los más afectados por las restricciones relacionadas con Covid-19, reduciéndose en un 72% y 28% respectivamente, y disfrutarán de una recuperación más rápida en 2021, con tasas de crecimiento respectivas de 116% y 16%.

Se prevé que la publicidad en radio, que se contrajo un 22% en 2020, crecerá un 4% en 2021, mientras que la televisión, que cayó un 8% en 2020, crecerá un 1% en 2021. Los medios impresos continuarán disminuyendo, por decimocuarto consecutivo año, con una caída del 8% en la inversión publicitaria en 2021. En 2023, la inversión publicitaria en todos estos medios seguirá estando por debajo de los niveles del 2019, aunque el cine y exterior habrán recuperado casi todo el terreno perdido.


https;