El IAB considera que el gasto publicitario del segundo semestre es mejor de lo previsto, pero el del año completo es significativamente peor

La buena noticia es que los ejecutivos publicitarios estadounidenses prevén que su gasto publicitario en el segundo semestre aumentará una media del 7% con respecto a lo previsto inicialmente, según una encuesta publicada esta mañana por el Interactive Advertising Bureau (IAB).

La mala noticia es que la misma muestra informó que su gasto publicitario para todo el año se reducirá en un 31% con respecto a lo proyectado en una encuesta similar realizada por la oficina en el otoño de 2021.

Los resultados, que se derivan de una encuesta de 250 ejecutivos de anunciantes, agencias y “otros” realizada por el IAB del 7 al 20 de julio, forman parte de un “boletín informativo” titulado “U.S. Ad Investment Projections within the Current Macroeconomic Climate” que pretende calmar los nervios de la comunidad publicitaria —y de los vendedores de medios— en medio de unas señales macroeconómicas cada vez más débiles.

“En contra del sentimiento que prevalece en el mercado, se prevé que el gasto publicitario del segundo semestre de 2022 aumente un 7% con respecto al plan original, según las marcas y las agencias” concluye el informe, y añade: “El crecimiento no es uniforme en todas las categorías: el gasto publicitario del segundo semestre de 2022 está impulsado por los viajes (+27%) y la tecnología (+15%), mientras que la salud y el bienestar (-5%) y el automóvil (-2%) se reducen con respecto a lo previsto”.

La encuesta reveló que entre los indicadores que influyeron en la reducción del gasto publicitario en el segundo semestre en comparación con lo previsto originalmente, la “ralentización de la economía” fue el factor número 1 (citado por el 66% de los encuestados), seguido por los “cuellos de botella en la cadena de suministro” (45%), la “inflación de los consumidores” (38%), la “inflación de los precios del gas y/o la energía” (23%), la “inflación de los medios de comunicación” (22%), la “guerra en Ucrania” (14%) y “otros” (21%).

Por muy alentadoras que parezcan las perspectivas del segundo semestre, cabe destacar que los encuestados prevén actualmente que su gasto publicitario en Estados Unidos aumente un 9% este año, lo que supone cuatro puntos porcentuales menos que lo previsto por el 14% de los encuestados en la encuesta de otoño de 2021 de la IAB.

De cara a 2023, el 71% de los encuestados cree que la ralentización de la economía provocará un descenso del gasto publicitario en el próximo año.

Sin embargo, los encuestados también dijeron que esperan que el gasto en publicidad en 2023 sea un promedio del 10% por encima de 2022.