Sebastián González-Rubio, de Unilever México

En Latinoamérica, la persona promedio tiene 9,3 cuentas en redes sociales, ahí está el desafío de las marcas: Mediabrands/IPG Media Lab
04 de mayo de 2021

La unidad de investigación en innovación del grupo Mediabrands, IPG MediaLab, publicó “Con ímpetu hacia el futuro” un booklet, escrito por Dante Leví Bautista de Initiative México, y Sebastián González-Rubio, de Unilever México. Este documento resume en cuatro puntos las tendencias de los cambios del consumidor en los próximos meses, y las oportunidades que deberán detectar las marcas para llegar a sus audiencias en nuevos formatos.

La economía del Anywhere

La investigación describe un contexto en el que la mayor parte de las industrias se vieron desafiadas a continuar un trabajo híbrido entre la presencia digital y física, debido a la pandemia y el distanciamiento social que esta requiere.

“En un futuro no muy lejano, el trabajo remoto, o a medio tiempo entre las oficinas y los hogares, serán una realidad para muchas empresas. Esto, por consecuencia, generará un estilo de vida cada vez más híbrido. El 2020 resultó ser un buen año para la inclusión financiera y la adopción de los pagos digitales en la región. Entre mayo y octubre del año pasado, unas 40 millones de personas se bancarizaron en Latinoamérica. Según un informe de Mastercard, la población no bancarizada se redujo un 25% impulsado por el Covid, debido a que los consumidores adoptaron las diversas opciones de pago dentro de las aplicaciones bancarias y los monederos digitales; pago de facturas, ecommerce, mobile top-ups, y especialmente pagos de persona a persona, que se han duplicado desde que comenzó la pandemia, marcando claramente el crecimiento del comercio uno a uno. Esto traerá un montón de beneficios para las marcas, y es que se estima que desde hoy al 2025, los consumidores con mayor poder adquisitivo podrán estar en cualquier lugar del mundo en cualquier momento, ya que su vida laboral y su vida hogareña se vuelven menos predecibles y menos atadas, donde la tecnología estará a disposición no solo para ayudarlos, sino también, para llegar a ellos, abriendo aún más las posibilidades para las conexiones, ya que los wearables generan nuevos tiempos de exposición a los medios más allá de las pantallas tradicionales” reseñó el informe.

El gaming se come al mundo

El distanciamiento social obligó a las personas a quedarse en casa y buscar (o regresar) a otras formas de entretenimiento.

“Un 40% de los usuarios de Internet en Latinoamérica jugaron videojuegos durante la cuarentena, y un 57,2% miró contenido de esports al menos una vez por semana. Todo esto contribuyó con una tendencia que ya estaba desarrollándose: la expansión de la audiencia del gaming” señala el documento.

Asimismo, indicaron que esto ha generado una oportunidad para empresas que desarrollan infraestructura y plataformas que adquieren día a día nuevos usuarios, entre estos se encuentran gigantes tecnológicos como Facebook y Apple, pero también las upstarts como NVIDIA, Roblox y Epic Games, quienes en conjunto desarrollan una nueva capa del Internet llamada “metaverso”, un conjunto interconectado de experiencias de inmersión en 3D, y que ya cuenta con una fuerte presencia en la región.

“Si bien en Latinoamérica no existe un desarrollo importante de un propio ‘metaverso’, son muchas las marcas que pueden obtener una oportunidad de relacionarse con las audiencias del gaming. Sin ir más lejos, Burger King trabajó con ‘Wena Los Cauro’, un grupo de influencers chilenos y modders de videojuegos, quienes invitaron a que los fans visitaran el Virtual Burger King en GTA San Andreas para estar en un lugar seguro en casa y ganarse una Whopper gratis a domicilio. Una estrategia en el mundo del gaming donde la marca en cuestión logró conectar con su público en un formato innovador” indicaron.

Bienvenida al Splinternet

Este término hace referencia a la fragmentación del acceso a Internet por regiones. Las acciones de los gobiernos hacen que la experiencia del usuario sea distinta alrededor del mundo.

“Un Splinternet que será divergente en capacidades, cultura y permisos a medida que avance la década, impactando la experiencia del usuario con el Internet según su geografía” explican desde IPG MediaLab, “Hoy en día, en cuanto a regulación de privacidad y antimonopolio, los usuarios de Internet de América Latina cuentan la tasa de preocupación más alta en cuanto a privacidad, a pesar de ser la región con mayor penetración en Facebook, donde, a excepción de Brasil y Argentina, se adhieren a las reglamentaciones standard de EE UU. Sin embargo, durante el transcurso de la década actual, los actores locales como Mercado Libre, Cornershop, Rappi, entre otros, trabajarán con más fuerza en la confianza del consumidor y la infraestructura digital, entregándole la oportunidad a las marcas de relacionarse profundamente con la cultura y la comunidad dentro de la región, de formas que no pueden ser efectuadas por las plataformas internacionales”.

Explican que esto significará una mayor balcanización de las plataformas digitales que las marcas globales usan para llegar a los consumidores, siendo un mayor desafío para los equipos globales y los brand managers, para incluso poder brindar un input significativo por fuera de los mercados locales, ya que comienzan a divergir las capacidades, formatos de contenido y normas en cada uno de los países.

La reinvención del contexto social


Por último, explican que el desarrollo del Splinternet ha sido, en parte, resultado del restablecimiento del contexto online, donde los usuarios han migrado de espacios públicos a entornos digitales más privados, permitiéndoles redefinir con fluidez la cara que le presentan a las diversas audiencias. “Por ejemplo, en Latinoamérica, la persona promedio tiene 9,3 cuentas en redes sociales. Es ahí donde se encuentra el desafío de las marcas, donde la evolución será necesaria para llegar a su público y segmentar los mensajes. A medida que el mundo atraviesa un momento complejo de caos social y crisis climática, las marcas tendrán que elegir de forma consciente en cada punto de contacto si es apropiado relacionarse con el consumidor en las conversaciones sobre temas que les preocupan, o ayudarlos a escapar de forma temporal de esas preocupaciones. Una marca puede priorizar tanto el valor como el escapismo, pero debe segmentar con mucho cuidado el mensaje para que se ajuste al contexto” reseñaron.
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