ENTREVISTA- Raquel Oberlander explica por qué el contenido es hoy el soporte fundamental del marketing

A propósito del lanzamiento de su segundo libro, Sin contenidos no hay marketing, Raquel Oberlander (RO) conversó con PRODU acerca de la importancia del contenido para las marcas y cómo, desde allí, pueden iniciarse conversaciones que se puedan convertir en ventas efectivas.

¿Considera que las marcas hoy deben ser creadoras de contenido propio?​

RO: Definitivamente sí. Entendiendo por contenido un tipo de mensajes en diferentes formatos, donde el centro no es la oferta, el producto o el servicio, sino que el centro y el propósito es dar valor a las personas que componen tu público, con el objetivo de generar un vínculo que los predisponga favorablemente a interactuar contigo. Y para ello el contenido debe ser útil, o entretenido, o informativo o inspirar o promover la interacción de modo de darle voz a esas personas que son tu público.

Hacer contenido a largo plazo es más rentable que hacer únicamente publicidad y es lo que va a apuntalar el crecimiento del negocio. O el éxito de una ONG u otro tipo de organización.

¿Cómo definir el contenido más adecuado para una marca?

RO: Yo desarrollé un proceso de diez pasos para crear una estrategia de content marketing que justamente intenta acompañar ese proceso, desde el brainstorming de ideas, la elección de formatos, cómo distribuir esos contenidos y cómo calcular el retorno de la inversión. Pero para responder brevemente comento que lo primero es conocer a tu público, a quién querés dirigirte con tus contenidos. Y eso implica no solo definir el punto de vista sociodemográfico, sino sus miedos, deseos, motivaciones, sobre todo relacionados con lo que tú ofreces. El siguiente esquema ayuda a visualizar mejor: Los territorios en los que estará tu contenido se ubican en la intersección entre lo que tú ofreces y lo que le interesa o motiva a tu público.

¿Es el contenido un recurso para hacer más eficientes los presupuestos publicitarios de las marcas?

RO: Al igual que en la primera pregunta, respondo: Definitivamente sí. Porque la publicidad, y sobre todo la digital, funciona solo cuando estás pautando, pero dejás de invertir y el tráfico y los resultados se esfuman. En cambio el contenido te trae tráfico orgánico en forma continua, te permite captar leads en forma continua, te permite posicionarte como una autoridad en la temática o sector donde trabajás, permite que el público confíe en ti y se predisponga favorablemente para cuando estás preparado para realizar una compra.

A veces los profesionales olvidamos que la compra es un proceso, nunca un instante. La publicidad bien hecha suele ser muy efectiva para quienes tienen el dinero y están convencidos de que tienen una necesidad que tu producto o servicio puede resolver. Pero hay un montón de personas que podrían ser tus clientes que hoy no están preparadas para comprar, pero que si comenzás a establecer un vínculo con ellas, pueden comprarte mañana. En el libro Sin contenidos no hay marketing pongo un ejemplo muy sencillo: Un día me levanto con dolor de espalda y pienso: tengo que hacer yoga. O pilates. O cambiar el colchón. Y de repente decido googlear: ¿Cada cuánto hay que cambiar el colchón? Una empresa que trabaje bien sus contenidos tendrá uno que responda esa pregunta del público.

Otro concepto del que se habla mucho hoy día es “Audience First”. Los contenidos permiten crear audiencias y una vez que tengo una audiencia a la que le gustan mis contenidos, es probable que elijan comprarme.

¿Qué variables se deben tener en cuenta para construir la personalidad de una marca a través de su contenido?

RO: En realidad, creo que es al revés. Debes definir la personalidad de tu marca y que los contenidos te ayuden a expresarla. Y, por supuesto, ser consistente. Así como las personas sentimos rechazo por un ser humano que un día está alegre pero el otro enojado y al siguiente malhumorado, las personas queremos conectarnos con marcas que son consistentes en su mensaje, y en su forma de hablar. Lo que es seguro es que hay que animarse a salir del centro, porque el centro no destaca. Ser irreverente, auténtico, transparente, fuera de lo común. Eso no implica dejar de ser serio o profesional, pero ubicarse en un lugar donde están tus competidores.

¿Cuál es hoy el rol de los medios (on y offline) en la estrategia de contenidos de una marca?

RO: Son fundamentales en dos sentidos. Por un lado como distribuidores de ese contenido porque claramente el esfuerzo de crearlo debe ser acompañado por el esfuerzo de lograr que las personas lo vean. Un buen plan de distribución de contenidos seguramente incluya, entre otras cosas, varios medios de comunicación. Pero también pueden —y para mí deben— ocupar un punto clave en la generación de esos contenidos. Porque los medios tienen los profesionales y el expertise para encontrar información, contar historias, atraer a las personas. Cada vez más medios en el mundo tienen sus unidades que se llaman Lab, InContent, etc., que crean contenidos para las organizaciones.