El mix de medios que eligen las marcas en Argentina se alinea a una tendencia global con foco en la inversión digital

Estudio Havas - Panorama de Medios 2022: En Argentina los medios de comunicación se consolidan en lo digital
20 de abril de 2022

El estudio de Havas revela que la situación económica es la principal preocupación de los argentinos, en especial la inflación. Ya que, a pesar que las proyecciones de inflación se ubican en torno al 55% para el 2022, el escenario mundial a partir de la invasión de Rusia a Ucrania suma un nuevo factor de estrés a la situación macroeconómica nacional. Seis de cada diez argentinos cree que la situación económica es peor que un año atrás, y en los jóvenes de 16 a 34 años esta creencia llega al 67%.

Si bien para este 2022 se prevé un crecimiento del PIB de 3,0%, la desocupación muestra su valor más bajo desde 2016, ubicándose en el 7% de la PEA y el acuerdo con el FMI se traduce en un escenario más positivo dentro de una situación económica muy compleja, el 55% considera que la situación seguirá desmejorando durante este año.

Aun así, el mix de medios que eligen las marcas en Argentina se alinea a una tendencia global con foco en la inversión digital, manteniendo la tendencia del 2021, con una inversión del 54% en lo digital, en segundo lugar, con un 32% la TV, seguido por OOH (7%), en un 6% en radio y un 1% en medios impresos. Sin embargo, el segmento gaming muestra un crecimiento de comunidades en este territorio, siendo Twitch el medio más importante, con 1.9M de usuarios únicos por mes.

A partir de cambios de hábitos impulsados por la pandemia, creció en un 60% la inversión en publicidad. Las categorías que más se dinamizaron son la industria farmacéutica, la alimentaria, bancos y finanzas, y por último las bebidas alcohólicas. Entre estos cuatro grupos se concentra más de la mitad del share total de inversión, siendo que, por cada cuatro pesos invertidos en publicidad en Argentina, un peso corresponde al segmento farmacéutico.

Cómo reacciona la población ante esta situación: las alternativas frente a la crisis

- El ecommerce es un hábito que llegó para quedarse: 55% de los argentinos declara haber comprado online, confirmando la tendencia creciente. 47%+ órdenes de compra vs. 2020* 101%+ de facturación vs. 2020.

- El mundo emprendedor, la democratización de las oportunidades. +19K de pymes se incorporaron al mercado, según MercadoLibre. 70% de las pymes de MercadoLibre son familiares. 80% de los emprendedores llegan a vender fuera de su ciudad.

- Criptoeconomía aparecen como alternativa de ahorro e inversión. El 18% de los argentinos declara poseer criptomonedas. 81%+ vs. El promedio global Argentina es uno de los diez países de mayor adopción a las criptomonedas en el mundo.

Novedades en el consumo de medios

Si bien cada vez hay una oferta más amplia de contenidos y servicios de entretenimiento, el encendido de la TV paga no decrece, principalmente empujadas por el contenido de noticias y de entretenimiento como cine y series.

El encendido de la TV tradicional recuperó en 2021 algo de lo que había perdido durante 2020, y continúa ganando espacio la franja prime dentro del encendido de la TV abierta con programas de concurso y entretenimiento, frente a la amplia oferta de entretenimiento on demand que se amplió con la aparición de HBO Max, Star+ y Paramount.

El 97% de los usuarios de Internet, entre los 16–64 años, ve contenido mediante estas plataformas de streaming, y se proyecta un crecimiento del 24,2% de suscripción a estas plataformas.

Al mismo tiempo, la penetración de la radio en formato digital y de la escucha de streaming de música digital crece junto con el consumo de podcast. Este último formato se consolidó en la pandemia por ser un formato ágil, práctico y cómodo, con cada vez más creadores independientes de contenidos y más oyentes con ganas de escuchar estos formatos.

También se observa la consolidación de las versiones digitales de medios gráficos por sobre las versiones impresas, siendo Infobae el diario online más leído en el 2021.

Por último, ante la recuperación de la circulación, la Vía Pública vuelve a ser un soporte de comunicación clave para generar oportunidad de consumo a partir de la proximidad geográfica.

Comportamientos digitales

- Más consumo —conectividad: Mayor promedio de navegación por los argentinos, un 38% más que el promedio global— principalmente de redes sociales, al mismo tiempo que la velocidad de la conexión mobile es deficiente en comparación con el promedio global. Una persona en argentina pasa 9:38 horas diarias promedio en Internet.

- Redes sociales: Mayor tiempo promedio en la navegación en redes social —el 35% del tiempo en Internet— es decir, 3:26 horas diarias promedio, y utilizando siete plataformas, ya sea desde el celular o la computadora. Los soportes de mayor relevancia son Facebook, YouTube e Instagram, y TikTok en 2021 fue la red social estrella que incrementó sus usuarios con un alto engagement con la plataforma —aproximadamente 1.30h por día—.

- Gaming: el 87% de los internautas argentinos consumen contenidos relacionados con el gaming, es decir que se consolida como uno de los principales canales de entretenimiento y distracción. Una de cada tres personas sigue a influencers, por lo cual Argentina es un país donde el consumo de influencers es de un 51% en comparación con el promedio global.

- Se puede ver que hay dos perfiles, por un lado, el 85% son jugadores casuales con un perfil más sénior, y el 15% son gamers con un perfil más joven. El consumo en pandemia creció en un 20% para alcanzar 19M de argentinos que juega videojuegos.

- Twitch es la red de streaming por excelencia para este público, con casi 2 millones de usuarios únicos en Argentina.

3 claves para las marcas en este 2022:

1. Las oportunidades y tendencias que van a impactar en las audiencias en este año, posibilitando a las marcas la manera de llegar de manera significativa.

2. El ascenso de las fintech: 20% de las empresas del sector fintech en Argentina fueron creadas durante la pandemia. La inversión publicitaria creció en 2021 vs. 2020 más de 243%.

3. En Argentina, la inestabilidad económica del país impulsó a diferentes audiencias buscar alternativas para eficientizar el gasto diario y/o defender ahorros. El interés por las criptomonedas viene creciendo y prueba de ello es el incremento en la inversión publicitaria que realizaron durante 2021 diferentes players del sector.

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