El mix de medios que eligen las marcas en Argentina se alinea a una tendencia global con foco en la inversión digital

Estudio Havas - Panorama de Medios 2022:  Encendido de TV paga no decrece principalmente empujado por contenido de noticias y entretenimiento
24 de abril de 2022

El estudio Havas - Panorama de Medios 2022 revela que el mix de medios que eligen las marcas en Argentina se alinea a una tendencia global con foco en la inversión digital, manteniendo la tendencia de 2021, con una inversión del 54% en lo digital, en segundo lugar, con un 32% la TV, seguido por OOH (7%), en un 6% en radio y un 1% en medios impresos. Sin embargo, el segmento gaming muestra un crecimiento de comunidades en este territorio, siendo Twitch el medio más importante, con 1,9 millones de usuarios únicos por mes.

A partir de cambios de hábitos impulsados por la pandemia, creció en un 60% la inversión en publicidad. Las categorías que más se dinamizaron son la industria farmacéutica, la alimentaria, bancos y finanzas, y por último las bebidas alcohólicas. Entre estos cuatro grupos se concentra más de la mitad del share total de inversión, siendo que, por cada cuatro pesos invertidos en publicidad en Argentina, un peso corresponde al segmento farmacéutico.

En cuanto a novedades en el consumo de medios, si bien cada vez hay una oferta más amplia de contenidos y servicios de entretenimiento, el encendido de la TV paga no decrece, principalmente empujado por el contenido de noticias y de entretenimiento como cine y series.

El encendido de la TV tradicional recuperó en 2021 algo de lo que había perdido durante 2020, y continúa ganando espacio la franja prime dentro del encendido de la TV abierta con programas de concurso y entretenimiento, frente a la amplia oferta de entretenimiento on demand que se amplió con la aparición de HBO Max, Star+ y Paramount.

El 97% de los usuarios de Internet, entre los 16–64 años, ve contenido mediante estas plataformas de streaming, y se proyecta un crecimiento del 24,2% de suscripción a estas plataformas.

Al mismo tiempo, la penetración de la radio en formato digital y de la escucha de streaming de música digital crece junto con el consumo de podcast. Este último formato se consolidó en la pandemia por ser un formato ágil, práctico y cómodo, con cada vez más creadores independientes de contenidos y más oyentes con ganas de escuchar estos formatos.

También se observa la consolidación de las versiones digitales de medios gráficos por sobre las versiones impresas, siendo Infobae el diario online más leído en el 2021.

Por último, ante la recuperación de la circulación, la Vía Pública vuelve a ser un soporte de comunicación clave para generar oportunidad de consumo a partir de la proximidad geográfica.

Comportamientos digitales

- Más consumo —conectividad: Mayor promedio de navegación por los argentinos, un 38% más que el promedio global— principalmente de redes sociales, al mismo tiempo que la velocidad de la conexión mobile es deficiente en comparación con el promedio global. Una persona en argentina pasa 9.38 horas diarias promedio en Internet.

- Redes sociales: Mayor tiempo promedio en la navegación en redes social —el 35% del tiempo en Internet— es decir, 3.26 horas diarias promedio, y utilizando siete plataformas, ya sea desde el celular o la computadora. Los soportes de mayor relevancia son Facebook, YouTube e Instagram, y TikTok en 2021 fue la red social estrella que incrementó sus usuarios con un alto engagement con la plataforma —aproximadamente 1.30h por día—.

- Gaming: el 87% de los internautas argentinos consumen contenidos relacionados con el gaming, es decir que se consolida como uno de los principales canales de entretenimiento y distracción. Una de cada tres personas sigue a influencers, por lo cual Argentina es un país donde el consumo de influencers es de un 51% en comparación con el promedio global.

- Se puede ver que hay dos perfiles, por un lado, el 85% son jugadores casuales con un perfil más sénior, y el 15% son gamers con un perfil más joven. El consumo en pandemia creció en un 20% para alcanzar 19 millones de argentinos que juega videojuegos.

- Twitch es la red de streaming por excelencia para este público, con casi 2 millones de usuarios únicos en Argentina.

Además, la socialización virtual se está convirtiendo en la norma, y el “tercer lugar” digital evolucionó para convertirse en el “metaverso”. La “propiedad virtual” está creciendo; junto con las criptomonedas, los filtros, NFT y skins de juegos son las primeras expresiones de una nueva economía virtual.
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