FIAP Face to Face: Las marcas deben entender y prepararse para saber aprovechar las oportunidades que les ofrece el gaming

Estamos en un gran momento para el gaming desde muchos puntos de vista: para las marcas y las agencias, para sus promotores y para los desarrolladores de contenido. Pero al mismo tiempo, no todos entienden o están completamente preparados para sacarle provecho. Esto es en gran medida lo discutido en el FIAP Face to Face Webinar, titulado “El impacto de los esports en la transformación del ecosistema digital”.

El encuentro reunió a Norberto Guevara, Regional IMC Senior Manager de Kellogg LatAm; Óscar Soriano, fundador y CEO de Play The Game Agency; Marcos Santana, empresario, productor y creativo de medios de Mas Ros Media, y a Mariano Vives, director Creativo y de Mercadeo de Riot Games LatAm; moderado por Mara Fernández, editora asociada y directora sénior de EE UU hispano en PRODU.

Desde el punto de vista del anunciante, Guevara explica que es el momento de poder mirar al gaming e incursionar como marca en esta actividad, es casi una necesidad. “Hoy nos enfrentamos mucho a estas plataformas de medios tradicionales digitales donde ya no es fácil poder conectar con nuestros usuarios porque simplemente no nos ponen atención o porque continuamos interrumpiéndonos; la gran propuesta de gaming es que la gente quiere estar ahí porque quiere entretenerse”.

Sin embargo, las marcas no están preparadas. “La sociedad que es la generación Z y millennial y no digamos la Alfa, está completamente metida dentro del videojuego. El videojuego es mainstream, es su ocio principal y muchas marcas todavía no lo han entendido o todavía no saben cómo aproximarse” dijo Soriano.

No es una tarea fácil, explica Guevara. “Para nosotros la elección de poder encontrar la acción correcta y la táctica correcta dentro el mundo del gaming fue una tarea compleja. Primero tuvimos que comprender qué es gaming y cuál es su arista, abordarlo, y luego tuvimos que entender cómo funcionaba la pasión, porque no es lo mismo que la música, y tuvimos que hacer una estrategia específica entendiendo nuestra marca y a nuestros consumidores”.

Vives coincide con Guevara en que los esports son un mundo apasionante. “Creo que tienen un futuro muy prometedor, lleno de posibilidades, porque casi casi que lo único que nos falta es llegar a Marte para que hayan videojuegos allá”.

Pero Guevara advierte que hay que ser auténtico en el ecosistema de gaming. “Si entras como marca y realmente no te la crees, no estás siendo consistente y es solo un one shot, adiós, no van a tener realmente una credibilidad por ti, vas a parecer una marca oportunista. En lugar de generar ese engagement y ese bonding con los usuarios a través de este vehículo, puedes generar rechazo; entonces me parece que lo importante es entender y hacer una evaluación de si la marca está lista para estar en ese lugar. Y los esports no son para todos”.

Vives reconoce la importancia de ser auténtico, pero agrega otros factores a tomar en cuenta a la hora de incursionar como marca en el gaming. “No es una situación en la que nada más porque tú estás ahí ya eres una persona que va a ser bienvenida o aceptada o vas a tener el impacto que quieres tener. Hay que contar una historia y esa historia necesita de puntos en donde la audiencia conecte y si no somos capaces de decir eso desde nuestra estrategia de negocio para después bajarlo a una estrategia creativa que nos conecte con esto, va a ser bien difícil que tengamos éxito de este lado de los esports”.

Para Santana, el videojuego no es una fiebre, ni un tema pasajero. “Es una parte importante hoy de la industria del entretenimiento que se viene formando y gestando, y lo que se está viviendo en este momento es un proceso de maduración”.

“Los gamers realmente se han ido alejando del contenido que conocemos como tradicional: series, películas, documentales, etc., porque toda persona que comienza a jugar es parte del contenido. (…) Este usuario, los llamados gamers, frente a una pantalla de manera activa se sienten ya distantes, ajenos, no hay una misma adrenalina, dopamina, que se utiliza frente a frente al jugar” explica Santana. Por eso su propuesta es generar un contenido diferente. “Que involucre la actividad del gamer, la reacción de sus familiares que no entienden, de la propia industria que nos ve distantes, y que se vean reflejados esos universos en un contenido corto, de pocas horas y donde las marcas adicionalmente también van a encontrar un nicho para llegar a ese gran público”.

En cuanto a qué deben hacer las marcas para buscar realmente cuál es ese túnel, ese vehículo para que tenga una exposición adecuada y adaptarse, Santana dijo: “Eso es un proceso en el cual estamos todos trabajando”.

Guevara agrega que las marcas que lo han hecho muy bien en el mundo del gaming, son las que han trabajado con los socios correctos. “Recuerden, el anunciante no necesariamente sabe de lo que estamos hablando, requerimos del apoyo de los principales jugadores. Porque lo que hoy sabemos en Kellogg’s de gaming fue construido gracias a un ecosistema rico de especialistas”.

Ver el FIAP Face to Face Webinar “El impacto de los esports en la transformación del ecosistema digital”