Gary McBride

Gary McBride de Nielsen: En Colombia están haciendo buen trabajo en medición de audiencias
29 de octubre de 2022

Gary McBride, asesor comercial de Nielsen para América Latina, considera que en Colombia entienden que la medición de audiencias debe ser una moneda de cambio que necesita confiabilidad y transparencia. “Aquí están haciendo un buen trabajo” dijo durante el panel Perspectivas de medición de audiencias, en el marco de +CTG, la Cumbre latinoamericana de la Economía Creativa, que se realiza en Cartagena, Colombia.

El debate, que contó además con la participación de Fabricio Alarcón, VP de Marca & Medios del Centro Nacional de Consultoría; Elías Selman, President & Chairman of the Board, Exacta Digital Media Research, y Héctor Bula, CEO, Dentsu Colombia, estuvo caldeado, pero enriquecedor. “Obviamente, nosotros tenemos un punto de vista que es que debe haber una moneda de cambio que merece la atención de todo el mundo para tomar decisiones, tiene que ser objetiva, tiene que ser digna y debe ser así. Y hay otra gente que tiene otras opiniones, pero la naturaleza del debate es sano” dijo al respecto McBride.

En cuanto a cómo ha sido la evolución de la medición de audiencias en América Latina, McBride dijo que ha habido un cambio tectónico en lo que es la evolución de los medios. “Creo que la oportunidad que existe hoy es que la medición de los medios tiene que modificarse para poder medir todo el ecosistema, no solamente TV abierta y TV paga, también streaming y eso no existe hoy en día”.

La precisión de las mediciones ha sido una de las grandes preocupaciones de la industria publicitaria. Para McBride, esto tiene que ver con dos cosas, que la muestra sea representativa de la población y de mayor tamaño. En este sentido, dijo que los estudios para medir en TV deben ser nacionales como los censos.

“Porque cuando se tiene mucha granularidad con ratings más pequeños, la única forma estadística de reducir la variabilidad es tener muestras más grandes. Y todo lo que estamos discutiendo aquí hoy”. Entre los temas que fueron abordados están cuál debe ser el tamaño del panel y si deben considerar cosas como tomar datos de las cableras o incorporar el RPD (Return Path Data), “porque las muestras de estos son muy grandes”.

McBride enfatizó que soluciones innovadoras como las que mencionó deben ser consideradas por el mercado y que Nielsen quisiera llevar al mercado generando importantes mejoras que sirven para las próximas décadas. “Esto no se ha modernizado en 20 años, ya tocaría hacer un diseño que sirva para los próximos 20 años, lo cual genera confiabilidad”.
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