Hunter Terry de Lotame comparte detalles sobre el dilema de la tecnología publicitaria de Netflix

Si fueras una compañía dedicada al streaming on demand, financiada por publicidad (AVOD), ¿eligirías construir, comprar o asociarte para mejorar tu oferta tecnológica publicitaria? Netflix optó por la última opción cuando se asoció con Microsoft en julio de 2022. En ese momento, Microsoft había adquirido la plataforma de oferta publicitaria (SSP) y la plataforma de demanda de espacios publicitarios (DSP) de Xandr, propiedad de AT&T.

La asociación, prevista para dos años, finalizará en julio próximo. Todo esto nos deja con las interrogantes de cuál es el siguiente movimiento de Netflix y qué sucederá después de concluir este contrato.

En el escenario de los proveedores de streaming es incierto si la construcción, la compra o la asociación son el método más efectivo. Después de todo, crear una oferta tecnológica de ad-tech no es tan fácil como parece, pues existe una oferta bastante limitada de servidores de anuncios enfocados al CTV que no sean YouTube TV, propiedad de Google (Google Ad Manager) o Peacock, empresa de Comcast, conocida como Freewheel.

Todavía hay algunos jugadores pequeños que Netflix podría buscar para obtener las licencias o comprar directamente, como Magnite Streaming (compañía que cuenta con un servidor de anuncios CTV llamado SpringServe y los SSP de video Telaria y SpotX) Innovid, Pública y Smartclip. Estas cuatro empresas trabajan con algunos de los grandes medios de CTV, aunque quizás ninguno se compara con la magnitud de contenidos que ofrece Netflix. Por lo que estas serían potenciales opciones no solo para aliarse, sino para comprar directamente. Ejemplo de ello es la adquisición que hizo Magnite del servidor SpringServe por solo 30 millones de dólares en 2021.

Además de la ad-tech con licencia que existe en el mercado, Netflix también podría comprar directamente una AVOD más pequeña o un servicio de transmisión de TV gratuita y financiado por publicidad, conocido como FAST. Este cuenta con soluciones internas de ad-tech, aunque esta decisión podría no ser solo un ejercicio financiero. Recordemos que Fubo TV y Tubi son buenos ejemplos de las opciones a las que puede recurrir Netflix, pues son empresas que han desarrollado sus propias soluciones de ad-serving en los últimos años.
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Incluso, Fubo TV fue elogiado en la industria por haber creado su propio servidor de anuncios, quien obtuvo las licencias y tomó la decisión de asociarse con SpringServe y SpotX antes de que ambas empresas se convirtieran en parte de Magnite. Tubi, propiedad de Fox, también ha tenido varias ofertas de adquisición en los últimos meses, hasta por más de 2 mil millones de dólares. Sin embargo, Fox ha rechazado las propuestas económicas más altas, a pesar de que la puja inicial fue cuatro veces mayor a la cantidad inicial que Fox pagó por Tubi a principios de 2020, cuando desembolsó 440 millones de dólares. Entonces, ¿a quién o qué elegirá Netflix?
 
En este punto no hay demasiadas opciones de compra para Netflix, sobre todo cuando se trata de reforzar sus soluciones de ad-tech. Debido a que los principales servicios de transmisión de AVOD, incluidos Roku, Amazon, Disney, Paramount y proveedores de FAST como Samsung y LG ya cuentan con las herramientas ad-supported. En este sentido, Netflix se queda atrás, pues no cuenta con tecnología propia.

Si Netflix elige construir algo internamente, puede hacerlo desde cero o sacar los permisos de los marcos de la interfaz de programación de aplicaciones (API) y el kit de desarrollo de sóftwer (SDK) como Kevel (anteriormente llamado Adzerk) existentes en el mercado y así tener la capacidad de poder construir algo con una estructura preexistente.

Con ingresos anuales de 30 mil millones de dólares, Netflix es una de las compañías más grandes en medios y cuenta con la suficiente infraestructura para construir algo nuevo, si así lo desea.

Para el próximo año, Netflix deberá haber acumulado suficiente experiencia y talento para ayudar a administrar las ventas directas y las operaciones publicitarias necesarias para poder hacerlo solo, sin depender de Microsoft. Sin embargo, esto podría ocurrir después del 2024, cuando cuente con la capacidad de aprovechar una oferta tecnológica interna construida completamente por ellos mismos.

En cuanto a la compra, si la empresa logra encontrar una aguja en este pajar de servicios de streaming para comprar directamente, aún deberá integrar esa tecnología a su arquitectura existente, lo que podría llevar más de un año para cumplir con una correcta configuración para los estándares de Netflix.

Para el gigante del streaming, la estrategia más inteligente es tener la patente de un servidor de anuncios centrado en CTV a corto plazo. Este debe ser el mejor en su clase, como SpringServe que ahora forma parte de Magnite Streaming. Así que es momento de que Netflix se decida por construir, asociarse con otra empresa o comprar la tecnología necesaria para mantenerse en la cima.

Por

Hunter Terry
VP de Solutions Consulting and CTV Commercial Lead
Lotame

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