Informe de Kantar: Cambios en el panorama de los medios ¿Existe el media mix perfecto?

Los medios de comunicación sufrieron una transformación debido a la pandemia, el mayor consumo durante 2021 se originó en los canales digitales: redes sociales, video online, plataformas de streaming, en todos los segmentos de edad. De igual manera se identificaron algunos puntos de contacto en podcast, TV y radio vía streaming.

Este cambio de comportamiento tuvo repercusiones en los anunciantes, quienes se vieron obligados a cambiar la forma de pautar, gracias al aumento que tuvo la inversión en medios online, que en el 2021 creció el 5%. A nivel mundial la mayor inversión en publicidad está dirigida a internet, seguida por televisión, cine, radio, periódicos y revistas.

“Este incremento en el entorno digital plantea un desafío interesante y es el de aumentar la confianza que le tienen a la publicidad en medios online ya que, como arrojó nuestro Media Reaction del 2021, los escenarios de mayor confianza para los consumidores son los medios offline liderados por la TV”, sostuvo Stefanie Klinge, directora de Desarrollo Creativo y de Neurociencia de Kantar para Latinoamérica.

El nuevo panorama integra al pautante y al consumidor, es decir el que genera la pauta y quien la consume. Este último, en muchas oportunidades, está poco dispuesto a recibir publicidad o evita los anuncios a través de tecnología cuando se encuentra en línea. Es por esto que nace una incertidumbre en la industria y es que la mitad de los anunciantes no se siente seguro de estar trabajando con el media mix correcto.

“Cuando analizamos nuestra base de datos del Brand lift, que es una herramienta que nos permite evaluar el impacto en la marca que genera una pauta digital, vemos que las campañas efectivas, con buenas creatividades y pensadas para el contexto donde se va a pautar, pueden lograr un incremento de hasta 9 puntos, tanto en favoritismo como en intención de compra de la marca. Pero, también pueden impactar de forma negativa si la campaña no está bien lograda y ni dirigida a conseguir los objetivos buscados con el media mix ideal” agregó Klinge.

Para lograr esto es importante no solo contar con una marca fuerte, significativa para los consumidores y con una propuesta diferente sino también, saber cuáles son los puntos de contacto más efectivos para amplificar su propuesta y así generar valor de marca. Desde la búsqueda del producto hasta el momento de la compra.

De acuerdo con el análisis de la database del estudio Connect de Kantar, que permite saber cómo el 20% de los puntos de contacto con el consumidor son los que construyen el 80% del impacto en marca. Entonces las empresas deberían hacer menos cosas, pero de una forma más efectiva, ya que ese 20% varía en el tiempo a partir de la gran dispersión en los resultados de contribución al equity de diversos puntos de contacto, por marca y por categoría de consumo.

Entonces, para comenzar a disipar algunas dudas e ir generando certezas, así es que funcionan algunos puntos de contacto que son relativamente nuevos o que han surgido con fuerza en este último año y medio como plataformas publicitarias.

– Publicidad en Marketplace: son un medio muy efectivo no solo para acompañar y concretar la compra, sino igualmente para construir Brand Equity. Influye en la mayoría de las fases del camino a la compra ya sea online u offline.

– Publicidad utilizando influencers: ha tenido un crecimiento exponencial al igual que sus desafíos como medio y se empieza a comparar su performance no solo en alcance sino también en su capacidad para generar impacto de marca y su ROI.

– Publicidad en egames: estos juegos no paran de ganar relevancia y suman cada vez mayores audiencias y jugadores de targets muy amplios, lo que está desarrollando nuevos modelos de negocios.

– Publicidad en connected TV: pensar en un plan de medios dentro de este punto de contacto abre la oportunidad para profundizar el anuncio. Las publicidades son más fáciles de recordar y tienen una performance similar a las de online video para generar persuasión.

A razón incluso del crecimiento de TV en streaming cada vez cobran más relevancia los formatos PNT, que logran captar la atención de las audiencias y tienen capacidad para impactar en Brand Bulding, para estos el fit con el contenido, presentadores y que se vean no solo como placements, sino incluso creadores de contenido.

Con todo lo anterior, se puede precisar que para crear un media mix ideal para una marca se debe reconocer que no existen medios mejores que otros, sino que eso dependerá de las necesidades que tenga cada empresa, si es grande o pequeña, si es un lanzamiento de producto o si se busca transmitir un mensaje para crear o reforzar asociaciones marcarias. Es clave acompañar esos procesos con mediciones que aporten a identificar opciones de mejoría previa a la pauta o validación del impacto de estas campañas y mix elegidos en los objetivos buscados.

La experta concluyó en que es clave alinear expectativas entre lo que se consideran medios innovadores y la pertinencia para anunciar las marcas en los mismos y así lograr un uso adecuado de la explosión de canales para comunicar, asegurando la efectividad y eficiencia en los esfuerzos de las marcas.