(Marcos Salas). “Hoy por hoy no es suficiente abrir una agencia en el mercado hispano que proponga hacer las cosas en español”, afirma José Luis Villa, VP Creativo de del Rivero Messianu/DDB. “Las agencias que están abriendo ya vienen con un perfil creativo, pues se ha ido definiendo la personalidad del mercado. Ya no es el idioma lo que te abre las puertas del mercado, como sucedió en algún momento. Ya son situaciones culturales. Tienes que traer una propuesta interesante de trabajo y eso nos pone a la mayoría ante un mismo objetivo, que es mayor creatividad. Yo creo que estamos en una etapa de incrustación, de reconocimiento y de aceptación”. De hecho, para Villa ha sido mucho el desarrollo que ha experimentado la publicidad hispana en al menos la última década. “Aunque todavía no es referencia mundial, en el ranking latinoamericano estamos en la quinta, sexta o séptima posición. Por ahí. Estamos por encima de mercados que llevan 80 años. Yo creo que tenemos muchas ventajas, tenemos muchas desventajas, pero creo que antes nos fijábamos más en las desventajas. Hoy nos estamos enfocando un poco más en las ventajas del mercado y las oportunidades que ofrece”. Actualmente del Rivero Messianu/DDB es una agencia consolidada en el mercado, que lleva las cuentas de McDonald's, State Farm, Sea World, Busch Gardens y Terra, entre otras. La formación original de José Luis Villa es de diseño gráfico. De hecho, durante un buen tiempo se dedicó a eso en su México natal, antes de involucrarse en el mundo de la publicidad, lo cual ocurrió en 1986, cuando entró en la agencia Terán (hoy Terán\TBWA) como director de Arte. Tres años después lo llamaron de Lintas, que en ese momento se estaba fusionando de nuevo con Campbell-Edwall. “Querían relanzarla y me llamaron para el relanzamiento. Ahí estuvimos cinco años con bastante éxito, armando un grupo de gente bien interesante”. Como parte del equipo de Lintas, José Luis estuvo seis meses en Madrid, luego tres meses en Chile. “Lo interesante es que te das cuenta de otras realidades y pones a prueba si tu talento se entiende en otros lugares, que era lo que más o menos me interesaba”, explica. “El poder entrar con esta cabeza a otras realidades y ser relevante en esa realidad, no en la mía. Al final de cuentas ese tipo de experiencias te ayudan muchísimo a entender el mercado hispano y a contemplarlo de otra forma. Uno de los defectos de los creativos es que a veces queremos que otros entiendan nuestra realidad, cuando es al revés: nosotros tenemos que entender la realidad de los consumidores”. “A mí siempre me ha gustado salirme de mi realidad, ocuparme de la realidad del otro, no de la mía”, reitera. Así que quería salirse de su realidad y recibió ofertas de trabajo de EE UU: una de la Agencia de Orci, otra de Wieden+Kennedy. Por aquel tiempo Luis Miguel, que formaba parte del equipo de Lintas, le habló de su proyecto en Miami, una agencia para trabajar el mercado hispano. “Empezar una agencia casi de cero era un reto bien interesante. Era ver si mi concepto y mi cabeza funcionaban en esta realidad”. A fines de 1994 se mudó Miami. “Esta agencia fue formada por gente ya más hecha en otros mercados, con experiencias internacionales y con una estructura de agencia grande”, afirma Villa, quien actualmente preside el Círculo Creativo del Mercado Hispano de EE UU. “Yo creo que aquello coincidió con un momento de cambio en la publicidad hispana: de ser sólo un negocio comenzó a convertirse en una industria y una profesión. Si te fijas, AHAA tienes diez años de fundado, el Círculo Creativo tiene siete años de existencia. El mercado hispano tiene 20 años de existencia. Hace 12 años, que es cuando entro yo, y 13, que son los que tiene la agencia, entramos con un entusiasmos de formar una industria basada en talento y creación más que en profit y dinero. Ahí mucha gente se dio cuenta que con talento y creatividad pueden ser un negocio rentable”.