Julieta Dejean de Kantar: Es clave conocer al consumidor, entender qué quiere, qué espera de la marca

La Ley de Etiquetado Frontal en Argentina: ¿Qué deben tener en cuenta las marcas? 
19 de mayo de 2022

En la Argentina se sancionó la Ley 27.642 de Promoción de la Alimentación Saludable, que exige a las marcas exhibir las características de sus productos en un octógono negro con letras blancas, presente en el espacio frontal del packaging, ocupando por lo menos el 5% de esa superficie.

La ley se concibió con la finalidad de contribuir a disminuir la obesidad, la hipertensión y los riesgos cardíacos, brindando información fehaciente sobre los excesos de grasas, azúcar y sodio presentes en los productos que consumen los argentinos (se toman como parámetro los valores que establece la Organización Panamericana de la Salud, OPS). Asimismo, los alimentos deberán expresar si tienen edulcorantes de algún tipo o cafeína. Estos datos sirven para que el consumidor rápidamente pueda detectar la información alimenticia básica para elegir —o no— determinado producto.

El pasado 23 de marzo se reglamentó la Ley 27.642. Las empresas tendrán entre 6 (las grandes) y 12 meses (las pymes) para ajustar los packagings y diseños de sus marcas en góndola.

La Ley de Etiquetado Frontal es un tema que genera expectativas e incertidumbre entre los argentinos, tanto a los consumidores como a las marcas. Pero, definitivamente, las marcas son las que deben trabajar más activamente para adaptarse al nuevo contexto.

Según un estudio realizado por KANTAR con muestras estándar de alta penetración hacia fines de 2021, ante este nuevo escenario 80% de los argentinos cree que la ley mejorará la dieta de los argentinos; por otra parte, el 60% dice que planea cambiar sus hábitos de compra a partir del etiquetado frontal.

La nueva ley cambia la percepción del consumidor argentino ante las marcas que aparecen en la góndola, ahora que tendrá más información sobre las distintas propuestas de alimentos y el foco estará puesto en lo saludable. Por esto, es fundamental que las marcas tomen decisiones con agilidad y precisión. Algunas decidirán cambiar su packaging; otras, lanzar nuevos productos y otras, cambiar el mix de ingredientes.

Para tomar buenas decisiones, las marcas deberán tener en cuenta:

Concept eValuate: Identificar los conceptos ganadores en su categoría y optimizar el potencial de crecimiento incrementar.

Pack eValuate: Preparar el packaging teniendo en cuenta la nueva normativa de modo que, aun con el nuevo formato, se destaque en la góndola.

Según lo observado en otros países de Latinoamérica, no hay una sola respuesta del consumidor ante este nuevo escenario que se presenta en la góndola. A partir de la información que ahora muestre la etiqueta, algunos pueden dejar de comprar una marca, abandonar una categoría o, también, disminuir su frecuencia de compra.

“Las marcas deben adaptarse rápidamente para seguir en un juego en el que las reglas cambiaron” asegura Julieta Dejean, líder de CX y Commerce en KANTAR. “Es clave conocer al consumidor, entender qué quiere, qué espera de la marca para volver a elegirla una y otra vez. Esas respuestas determinarán el rumbo de las marcas en este nuevo contexto”.

“Los consumidores tienen acceso a más información que nunca, son más conscientes de lo que eligen y responsables de sus acciones, y esperan que las empresas estén a la altura de las circunstancias: van a demandar claridad y transparencia en la información y van a priorizar alternativas alineadas a un nuevo concepto de bienestar” destaca María Laura Martínez, directora de Innovations.
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