David Tiltman

Las marcas pueden seguir siendo relevantes ante la recesión, reporte WARC
08 de abril de 2020

Ante la inminente recesión por la pandemia del covid-19, WARC lanza su reporte que esboza las lecciones de las marcas más premiadas en creatividad, medios y efectividad de 2019 y que podrían ser de gran utilidad para estos tiempos de crisis. “En un momento en que los presupuestos de marketing están bajo presión a medida que se avecina la amenaza de una recesión, estas son algunas de las formas en que los anunciantes pueden asegurarse de que sus marcas sigan siendo relevantes” dijo David Tiltman, VP de Contenido de WARC.
 
El análisis Lessons from the World’s Most Awarded Brands, que apunta a las estrategias y enfoques de algunas de las marcas que se destacan en el Ranking WARC 2020, presenta nueve temas que se repiten en las más exitosas, a saber: son anunciantes, no solo comunicadores; saben cómo están contribuyendo; tienen un ojo puesto en el largo plazo; saben que la creatividad es clave, pero solo cuando se aplica en un contexto de negocios; toleran el riesgo; logran una ejecución sin problemas, incluso si esto implica tiempo; su propósito está enfocado en los objetivos de la marca; buscan las historias humanas en los datos; y construyen un ecosistema de socios confiables.
 
En el primer tema pone como ejemplo a Ikea, que identificó una oportunidad de producto para atraer a una nueva audiencia y aseguró la distribución a través de la impresión 3D, y a NRMA Insurance que tomó su presupuesto de comunicaciones de marketing y lo reinvirtió efectivamente en devolución de dinero a sus clientes. En el segundo, las métricas de la marca van unidas a sus objetivos comerciales. En cuanto al largo plazo, WARC se refiere el fomento de “activos de marca distintivos” a lo largo del tiempo, lo que exige consistencia y creatividad.
 
En cuanto a la importancia de la creatividad, WARC destaca que no significa nada si no se logran objetivos comerciales más amplios. Pone como ejemplo la campaña Whopper Detour de  Burger King’s: increíblemente creativa, pero con un verdadero propósito comercial subyacente de impulsar descargas y pedidos a través de una aplicación. Lo cual lleva al tema de lograr ejecución tomándose el tiempo necesario, donde la mencionada iniciativa de Burger King tardó un año en llegar al mercado debido a las complejidades técnicas y legales.
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