Marcela Botana de Kantar: Como propietario de una marca, aumentar el número de compradores debe ser el objetivo principal año tras año

En una década, solo 12% de las top 50 marcas de consumo masivo en América Latina ha aumentado o mantenido la frecuencia de compra. Este porcentaje define cuál es el desafío de estas marcas en la región. “Va a ser más difícil mantener frecuencia porque está bajando un montón la cantidad de veces que el consumidor está comprando” dijo Marcela Botana, Regional Account Director LatAm de Kantar Worldpanel.

Pero la frecuencia sigue a la penetración. Y en esta última, casi 52% de las marcas lograron mantenerla o incrementarla, explicó Botana en el webinar para presentar el capítulo 10 años de elección del consumidor y Aprendizajes del reporte Brand Footprint Latam 2022 de Kantar. Este estudio, que cubre 14 mercados que representan el 80% del PIB de la región, presenta un ranking con las marcas FMCG (Fast Moving Consumer Goods) preferidas y hace un análisis de los factores que influenciaron el consumo en los últimos diez años.

Según el reporte, en una década algunas de las marcas más grandes de Latinoamérica han perdido frecuencia: Coca-Cola ha bajado de 32,4 a 25, Colgate ha caído de 8,5 a 7,1 y Bimbo ha bajado de 22,4 a 14,7. Y tomando en cuenta las top 50, la caída fue de -1X en promedio (7,6 en 2012 versus 6,5 en 2021). Sin embargo, algunas marcas se han opuesto a esta tendencia, por ejemplo, Oreo aumentó la frecuencia de 2,7 a 2,9 desde 2017, de manera similar Lux registró 3,2 en 2021, frente a 3,1 en 2017.

Botana explicó que en términos del crecimiento en general, el promedio de marcas que están creciendo y que se levantan tras una caída está alrededor de un (1) punto de penetración. “Si eres una marca que ya tiene más de 30 puntos de penetración, la verdad es que tu crecimiento promedio en términos de variación ya llega a 1,5%. Mientras una marca pequeña que tiene menos de 30% de penetración, en general, cuando está creciendo y está ganando, no pasa del 0,5% por 100 puntos de penetración” dijo. Y recomendó tener esto en consideración cuando se vaya a hablar de objetivos de marca y pensar en términos de manutención y tendencias.

Otro factor que destaca el reporte es que ahora hay más compradores. En una década, el número de hogares aumentó en la región de 102 millones a 124 millones, +22 millones. “Y eso es un arma de doble filo para las marcas, porque por un lado también significa que hay más compradores disponibles y objetivos para ir tras ellos” dijo Botana. Además, un hogar en latino gasta hoy US$300 más de lo que gastaba en 2014.

Según el estudio de Kantar, para cada 1% de penetración una marca necesita hoy 220K de compradores adicionales que hace diez años para mantenerse al mismo nivel. Para cubrir ese número, Botana dijo que se debe tomar en cuenta que la región está creciendo en tipos de hogares diferentes —unipersonales, de menos niños, monoparentales, de mamás solas y papás solos—. “Estas son todas tendencias que ya apuntaban desde antes de la última década, que se vienen consolidando y siguen creciendo para la próxima. Entonces estas nuevas configuraciones y necesidades son situaciones que las marcas deben tener en cuenta”.

Mientras que otro dato que encontró el estudio es que los compradores tienen un limitado repertorio de 18 marcas entre las 55 principales de la región que se eligen por año, lo que es consistente en la última década. “Es importante destacar que no estamos hablando de las mismas 18 marcas a lo largo del año y por eso es que el desafío de los fabricantes permanece en cómo ingresar en ese carrito del comprador y luego permanecer allí”. 

El crecimiento constante es difícil, según destaca el reporte. Solo 2% de las marcas top 50 han crecido cada una en los últimos siete años. “Como propietario de una marca, aumentar el número de compradores debe ser el objetivo principal año tras año y hacer esto hace que la frecuencia y la lealtad sigan. Entonces el camino es siempre maximizar el alcance de la marca, porque con eso vas ganando frecuencia, vas ganando lealtad” concluyó Botana.