NexTV- Jesús Valdelamar de Diageo: La inversión en tele se ha vuelto casi un acto de fe

La primera jornada de NexTV se celebró este martes 25 en Ciudad de México y contó con un panel titulado: “Medición de audiencia multipantalla y targeting”. La discusión estuvo a cargo de Guillermo Franco, director general de Multimedios Television; Jesús Valdelamar, Head of Consumer Planning & Communications de Diageo México; Diego Leonel de Cervantes, director general de Cuestione; Jorgelina Striedinger, VP LatAm de Digital Element; Eduardo Peniche, director de Comercialización Nacional de Dish, y Emilio Sierra, Head of Data Business Intelligence de Havas Media Group.

“El problema de medición en TV es culpa de una industria completa. Del total de las ventas, solo el 0,8% se designa a publicidad. Hay países que tienen 3-4% y solo el 4% de ese 0,8% de inversión es el que se utiliza para investigación” declaró Peniche. “Tecnológicamente sabemos que hay muchas herramientas y al alcance de todos, pero se requiere una gran inversión”.

Desde el punto de vista de los anunciantes, Valdelamar destacó que “la inversión en tele se ha vuelto casi un acto de fe. Cada vez se cuestiona más el hecho de que no puede faltar en tu media mix, porque es donde menos datos tenemos. Con digital estamos avanzando mucho y la tele quedó estática. Necesitamos más detalle y granularidad para demostrar mejor el valor que tiene este medio. Lo que esperaríamos es entender la calidad de la conexión que estamos teniendo con la gente en TV, no solo tener reach como métrica”.

Sierra expuso que los medios tradicionales no han evolucionado en su medición por miedo a experimentar. “La métrica más básica para hacer homologación entre TV y digital es reach. Tenemos que empezar a buscar otras métricas u otros KPIs. Necesitamos invertir en hacer mediciones continuas sobre contenido para poder generar un reach realmente relevante”.