Fernández: Cada vez más agencias vuelven a tenerlo “TODO” dentro del mismo lugar

OPINIÓN- Carlos Fernández Oxté de Archer Troy: La delgada línea publicitaria

21 de marzo de 2018


Llevo más de la mitad de mi vida amando y trabajando en publicidad. Cuando estudiaba en la universidad “TODO” se encontraba dentro de una agencia: medios, cuentas, creativo, tráfico; con diferentes disciplinas como correo directo, desarrollo de originales, eventos y experiencias de marca sencillas como sampleos, promociones, etc. Al cabo de un tiempo se fueron los medios y aparecieron las centrales de medios, un cambio que benefició a algunos y a otros no tanto, pero las agencias encontraron su Santo Grial en el flamante y novedoso departamento de planning. Porque ya no se planeaban medios, ahora se planeaban estrategias, con base en insights y tendencias. Sin duda, le hizo mucho bien a la publicidad, pues nos hizo más observadores y mucho más analíticos.
 
Así siguió durante un tiempo hasta que apareció Internet. Sí, la revolución tecnológica clavó su daga en mi amada publicidad: los mentados banners eran lo in y las marcas o proveedores de Internet se volvieron los clientes sexys de las agencias; recuerdo que me tocó llevar una de esas y bueno, me sentía en la punta de la ola. Nadie sabía lo que le esperaba a esta bella industria, poco a poco la publicidad se volvió especializada, se dejaron de hacer cosas en las agencias (como los planes de lealtad, el CRM, las promos y hasta los eventos y experiencias de marca). Así que las agencias grandes y de red vieron la oportunidad y abrieron filiales para encargarse de otro tipo de negocios. Fue justo ahí donde pintamos una gigantesca línea llamada ATL (above the line) y BTL (below the line). Un enorme muro más grande que el de los sueños de Drumpf.
 
Así que para ese entonces ya había tres jugadores clave en la mercadotecnia y la publicidad: los medios, las agencias ATL y las agencias BTL. Yo me quedé en una agencia ATL, porque se decía que ahí estaba lo hot, ahí se hacían los comerciales de televisión, los espectaculares, las gráficas que aparecían en las revistas de mayor tiraje en el país y, por supuesto, las recién nacidas vallas. Fue una época de glamour, una época en la que parecía que los que realmente dictaban las tendencias en publicidad eran las agencias ATL. Y durante años así lo creímos todos, pero la verdad es que las agencias BTL se volvieron no solo especialistas, sino también arriesgadas, intrépidas y experimentales, a esas se les llamaba agencias Boutique, un coqueto nombre para minimizarlas sin dejar de reconocer su esfuerzo.
 
Pero para no hacer el cuento largo, pasó lo que tenía que pasar: sí, la tecnología, el Internet y el hitazo de las redes sociales (gracias, Mark), le pegó en lo más profundo a la publicidad, la sacudió y la puso en jaque. Aunque yo más bien diría que equilibró la balanza y nos abrió los ojos a la esencia de esta bella industria: las ideas. Porque como Marcello Serpa dijo en Cannes: un buen print también sale en Instagram, un buen comercial se hace viral en YouTube y es que al final seguimos haciendo lo mismo, creando grandes ideas pero en un lienzo más grande, en un universo más conectado y mucho más interactivo. Porque la revolución digital vino a tirar esa línea que hoy es inexistente en nuestra industria, porque no se trata de pensar en algo digital, se trata de PENSAR y saber utilizar el medio para potenciar y amplificar esas ideas. Ahora tenemos más herramientas, algunos las saben usar y otros no, pero le ayudó a muchos a quitarse la venda de los ojos y concentrarse en lo más bello que tenemos como publicistas: las agallas.
 
Y sí, al final, casi 20 años después, desaparecieron los términos ATL y BTL que tanto nos separaron; ahora veo que cada vez más agencias vuelven a tenerlo “TODO” dentro del mismo lugar. Bueno, solo algunas.
 
Por
Carlos Fernández Oxté
Director general creativo
Archer Troy