Lara Krumholz, VP de DynAdmic para LatAm

OPINIÓN- Lara Krumholz de DynAdmic: La eficiencia de la segmentación contextual

10 de abril de 2019


Hoy en día, a la hora de comprar medios, los profesionales de marketing, en su mayoría, optan por la segmentación conductual en lugar de la contextual. Sin embargo, y de forma acertada, el aumento exponencial del uso de la inteligencia artificial, sumado a las innovaciones en machine learning y, principalmente, a las exigencias de la nueva Ley de Protección de Datos Personales (LGPD), está llevando a un número cada vez mayor de anunciantes y agencias a comprar medios de comunicación basados en la segmentación contextual, para que sus anuncios aparezcan en el mejor lugar (ante el mejor target, en el mejor momento, en el mejor lugar geográfico).
 
Contextual X Conductual
Mientras que la segmentación conductual identifica y analiza el comportamiento de navegación de los usuarios, rastreando sus pasos en línea (historial de páginas visitadas) y recogiendo datos de una manera que puede ser considerada invasiva, el contexto hace un análisis del contenido de una página web o del contenido del video que es visto por el internauta, analizando la semántica de las palabras clave presentes.
 
La segmentación contextual tiene como principal ventaja el hecho de basarse no en datos del usuario, sino en el contenido visto en tiempo real. Es una técnica que se muestra menos intrusiva, ya que se basa en el análisis del video o la página que el usuario está buscando para insertar un mensaje publicitario relacionado a lo que se está consumiendo en un contexto o inventario premium.
 
Dentro de la segmentación contextual, el targeting semántico logra ser más detallado que la segmentación contextual tradicional, pues analiza el sentimiento del contenido (si es algo negativo o positivo), la credibilidad y la calidad. Así, se puede reducir la posibilidad de que los anuncios se exhiban en sitios cuyo contenido no corresponda a los mensajes de la marca, con lo que se obtiene un mejor control de brand-safety y brand posture.
 
Lo que cambia con las nuevas leyes
En Europa, aunque muchos profesionales de marketing observan los límites de la segmentación desde un punto de vista conductual, no tuvieron que esperar el Reglamento General de Protección de Datos, GDPR, para adecuarse a estas normas. La reglamentación europea que impone al anunciante contar con el consentimiento explícito del usuario sobre el uso de sus datos personales incentivó al desarrollo de la segmentación contextual y semántica, y forzó a los jugadores del sector a repensar la manera de dirigir la publicidad y garantizar la privacidad de los datos personales de los consumidores.
 
En Brasil, se espera también el aumento de la adopción de esta nueva forma de segmentación, impulsada por la nueva Ley de Protección de Datos y también por los resultados más eficaces que el contexto trae, ya que entrega un mensaje más personalizado directamente relacionado a lo que el consumidor aprecia y le interesa en el momento.
 
El impulso del contexto
Cuando los mensajes son claros, relevantes y están bien posicionados en la agenda del cliente, este estará más inclinado a interesarse por el mensaje publicitario y, consecuentemente, en comprometerse con la marca. El consumidor también se siente menos “perseguido”, ya que puede entender la relevancia de un anuncio en relación con el contexto de una página o de su contenido en video.
 
Además de estimular la atención del usuario hacia un tema específico, permite asociar una marca a un contenido positivo y relevante, entregando campañas en un ambiente seguro solo en inventarios premium, puede aumentar el compromiso o engagement del usuario o consumidos. Por lo tanto, los jugadores del mercado de publicidad en línea deben adoptar además de un enfoque de brand safety, basado en la exclusión del contexto, un enfoque de brand affinity, enfocado en su inclusión. Esta estrategia servirá al propósito de los anunciantes, que necesitan destacar sus valores éticos y edificar confianza en la marca a la hora de elegir su inventario y los medios en los que pauta. 

Por Lara Krumholz
VP de DynAdmic para LatAm