Olavarrieta: La publicidad hispana de la actualidad es un matrimonio entre las buenas ideas y el insight

Paco Olavarrieta de OLE: Hemos evolucionado del estereotipo al insight
03 de febrero de 2006

(Maribel Ramos). Paco Olavarrieta, socio y fundador de OLE Advertising y presidente del Círculo de Creativos del Mercado Latino de EE UU, hizo un recorrido por los últimos 20 años de la publicidad hispana. Olavarrieta, quien estuvo a cargo de la charla “La creatividad desatada para construir valor para los comerciantes: Bodegas y más allá”, indicó que cuando llegó hace 20 años a EE UU la publicidad hispana que existía era altamente estereotipada. Como ejemplos mostró en pantalla el comercial de McDonald´s con la cantante Celia Cruz, el spot de Target con Rita Moreno y otro de La Costeña. Indicó que para ese entonces la publicidad hispana “necesitaba buenas ideas”. Es así como surgen comerciales como el de McDonald´s donde una mujer embarazada debe detenerse a comer en uno de los restaurantes de la franquicia ante las señales de hambre que le hace su bebé en la barriga. Sin embargo, a pesar de lo ingenioso del comercial, indica Olavarrieta que este tipo de pieza podría circular tanto en el mercado hispano como el general, “no justifica la idea del mercado hispano”. A lo que el cliente podría preguntarle a la agencia, ¿con este tipo de comercial por qué te necesito a ti como agencia hispana si mi agencia de mercado general me puede hacer un comercial así?. “El mercado siguió evolucionando, se cambio del estereotipo al insight, que es observar el comportamiento diario”. Ya para esta etapa, Olavarrieta narra que se encontraba trabajando para The Vidal Partnership y surge la necesidad de crear un cambio en la creatividad del cliente Heineken. “La solución fue hacer comerciales para ciertos segmentos para demostrar al cliente la necesidad del mercado hispano”. Fue así como surgieron piezas con atractivo para los mexicanos y otra orientada a los dominicanos de Nueva York, apelando al humor y haciendo conexión emocional con su público objetivo. Expresó que con el cliente Target se presentó otro reto que fue el de adaptar la campaña del mercado general al hispano. Para ello debieron realizar una campaña introductoria explicando “la promesa de Target” de vender productos de diseñadores a bajos precios. En la campaña de mercado general no había necesidad de esto porque el consumidor conocía de muchos años cuál es la promesa de Target, lo que no sucedía con muchos de los clientes hispanos que son inmigrantes y ven a Target por primera vez. Finalizó sentenciando que en la actualidad en la publicidad hispana se ha dado “un matrimonio entre las buenas ideas y el insight”.
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