Panel de marcas con propósito en AWLATAM

Claudio Flores Thomas, VP del Comité
de Lineamientos y Mejores Prácticas de IAB México, condujo un panel en Advertising Week LatAm 2020 con Yune
Aranguren, directora de Cerveza Victoria de ABInBev; Carlos Olivos, director de Comunicaciones para
Latinoamérica de Airbnb; Horacio Navarro, CEO de Leo Burnett México; y Manuel Camacho,
socio fundador y presidente de La Doble Vida. Desde el área de agencia y
anunciante abordaron el tema del propósito de marca.

“Me parece superimportante que esté
claro el propósito de la marca para la sociedad en la que se encuentra. A veces
se complica elegir una causa si eres una marca muy antigua, pero todo tiene que
partir del posicionamiento y tiene que ver con el ADN de la marca. Es una
lástima que existan los foros donde seguimos hablando de propósito social, el
propósito de marca debería estar tan claro que la gente no debería venir a
exigírnoslo” señaló Aranguren.

Para Olivos es importante comprometerse
a largo plazo con el propósito de una marca, aunque cambie en el futuro,
mantiene vigente y relevante a la compañía. “Es importante preguntarte ‘¿tú
como marca tienes las credenciales para hablar de un tema específico?’ Si es
así, necesitas expresarlo y ser coherente entre lo que se dice y se hace”.

Camacho remarcó que cuando una marca
siente una obligación o un remordimiento y se suma a las causas sociales que no
le corresponden, su público reacciona y no los perdona. Denota una conversación
totalmente oportunista y eso es irrespetuoso. Lo que haces como marca debe
venir del principio del respeto y por cambiar algo que sí necesita cambiar,
añadió.

“Tenemos la obligación de regresarle
a la sociedad parte de lo que recibimos al trabajar como marcas y agencias. Las
marcas maduras tienen la necesidad de buscar una causa para apoyar, porque todos
volteamos a ver marcas que hagan el bien. Las más nuevas desde su concepción
traen un propósito intrínseco, como Patagonia, y hay otras que deben construir
su propósito y causa, siendo coherentes con lo que hacen” sumó Navarro.