Rafael Ordóñez de Wunderman Thompson, Mariana Sanz de Edelman y Andrés Vargas de FCB&FiRe

Panel sobre Conversaciones transatlánticas sobre Branded Content en Hispanoamérica: Hay una crisis de contenido en general y un exceso de documentales
29 de noviembre de 2022 | Leer en Inglés

El branded content debe ser relevante, auténtico, entretenido y con esa capacidad de impactar y dejar un mensaje que cambie hábitos. Fueron parte los tags que identificaron los invitados de la primera edición de Bonito Charco: Conversaciones transatlánticas sobre Branded Content en Hispanoamérica, realizado el martes 29.  
 
“La idea, la oportunidad y la distribución son los elementos clave en el branded content” sostuvo Rafael Ordóñez, gerente regional de Wunderman Thompson. Mientras que Andrés Vargas, socio y & Head of Breakthrough en FCB&FiRe, acota que “el branded content da mucha data”. En opinión de Mariana Sanz, CEO Latin America y gerenta general en México de Edelman, aplicar este tipo de modelos tiene como base las buenas alianzas. “La campaña Hair Love de Dove que se volvió relevante, cercana, genuina, es un ejemplo redondo de cómo estas campañas millonarias -a las que tendrían acceso las grandes producciones de Hollywood- las marcas le entran con una causa que va de la mano de sus valores y la marca al final del día tenía una presencia bastante sútil, pero utilizando el lenguaje del cine logra generar confianza a través de sus valores”.
 
Sobre este tema, Pablo Muñoz, socio fundador y consultor de Negocios en CØLLAGE y VP ejecutivo y director general de la BCMA, moderador del encuentro recuerda una expresión de que “El contenido es el King, pero la distribución es el Kong”. Sin embargo, Andrés precisa que el King es la audiencia. “La audiencia es la que nos dice qué tenemos que hacer, hay que escucharla, hacerle caso y en ese orden de ideas es que se irán trabajando y lanzando esos nuevos formatos cada vez más relevante para esos nichos”.
 
El propósito está en el centro del branded content y forma parte de lo que las marcas utilizan para llevar y conectar con sus audiencias. “Hay que ser cuidadosos en el exceso. Ahora todo el mundo quiere hablar de diversidad, del cambio climático, y por eso en un principio hablaba de ser genuino, tiene que verse natural y en conexión con los valores de las marcas” señala Mariana.
 
Sobre si se están realizando contenidos suficientemente entretenidos, Rafael advierte que hay una crisis de contenido en general. “Basta ver los números de Netflix y ver cómo reflejan su crisis, -me parece a mi, es muy personal, no tengo estudio que lo avale- también creo que hubo como un boom por crear contenidos y ver cómo se monetizan enseguida”.
 
Sobre los documentales, Andrés señala que hay un exceso de ese formato y que es consecuencia del renacimiento gracias a Netflix. “Nos enseñaron a ver historias reales, y creo que en parte son los causantes de la tendencia de esa mirada realista del mundo actual. Cada vez el contenido está más disperso en pequeñas audiencias que se van entrecruzando unas con otras”.

Perspectiva para el 2023
 
Los panelistas coincidieron en la resiliencia económica que tiene la industria en América Latina. Para Rafael las proyecciones están sujetas a la situación política de cada país. “Veo un mercado muy competitivo a nivel de resultados, aspecto que va a mandar junto a la rapidez del trabajo que va ser mucho mas fuerte, porque antes tenías dos meses ahora vas a tener 15 días”.
 
“Estamos viendo el 2023 a nivel global como el año de que viene la recesión, y les recuerdo que América Latina la vive todos los años” dice Mariana.
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