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Gavilán: Las marcas deben mirar más allá de las cifras

Horacio Gavilán de HMC: El Censo 2020 es una llamada de atención más para las marcas

15 de septiembre de 2021

Liz Unamo

Mucho se habla de la diversidad y de mirar a la población multicultural. Ahora, con resultados concretos, el Censo 2020 de EE UU ratifica el auge del crecimiento de la población hispana.

“Algo más de la mitad del crecimiento total del Censo EE UU fue resultado del aumento de la población hispana en el país, que alcanzó los 62,1 millones, o el 18,7% del total en 2020, frente al 16,4% en 2010 y el 12,6% en 2000” señala Horacio Gavilán, Executive Director de Hispanic Marketing Council (HMC).

Sobre este punto, Gavilán explica que ya hay marcas que se dirigen a los millennials o Gen-Zers, pero que “demasiadas” fallan al intentar agrupar a estos consumidores diversos en un grupo homogéneo. “Piensan erróneamente que sus esfuerzos de ‘mercado general’ llegarán a ellos. Al hacer esto, las marcas ignoran la importancia de la cultura y el fuerte sentido de identidad entre estas generaciones y, especialmente, los amplios segmentos de edad que se identifican como ‘gente de color’ (POC)”.

Con modelos de marketing muy anticuados y una inversión insuficiente en el marketing hispano, las marcas corren el riesgo de desarrollar planes de marketing ineficaces con una rentabilidad baja o nula de sus iniciativas. “Al entender los matices y valores culturales, las marcas tienen una oportunidad significativa para entablar conversaciones auténticas y diferenciarse”.

Con el nuevo mapa racial y demográfico, las marcas deben mirar más allá de las cifras. “Aunque los datos muestran el crecimiento, no reflejan la identidad cultural y el papel fundamental que desempeña en las decisiones de compra y en la vida cotidiana. La raza y la etnia son más esenciales para la identidad multicultural que el ‘ser americano’ para los blancos no hispanos”.

Basándose en la extensa investigación del Hispanic Marketing Council, Gavilán menciona algunos consejos:

- Evite las burbujas de marketing monoculturales, ya que son bucles de retroalimentación culturalmente peligrosos.
- La cultura importa. El contenido dentro de la cultura sigue siendo fuerte y el español, como hilo cultural, sigue trascendiendo la dependencia. Los esfuerzos de marketing dentro de los entornos in-culture dan sus frutos con un mayor compromiso, confianza en la marca y una probabilidad de compra de más del 60 por ciento tanto para los hispanos como para los negros de 13 a 49 años.
- Conozca a su público. Por ejemplo, los influenciadores de moda y estilo de vida impulsan la compra: los adolescentes hispanos, negros no hispanos y blancos no hispanos siguen en su mayoría a influenciadores multiculturales.
- Las marcas no pueden asumir riesgos culturales calculados si no están seguras de los valores culturales de su propia marca y los de sus clientes.
- Contratar a expertos en marketing cultural para que dirijan las estrategias, no como un complemento o un esfuerzo a caballo de las campañas de ‟mercado general”.
- Gastar la cantidad adecuada para la oportunidad. El poder adquisitivo de los hispanos, que asciende a 1,9 billones de dólares, vale mucho más que el 2-5 por ciento que las marcas gastan actualmente. Las marcas deben invertir de forma intencionada y responsable en el mercado hispano.
- Los esfuerzos de DEI no sustituyen al marketing multicultural: ambos son necesarios y ambos requieren una inversión significativa.

El Censo 2020 es una llamada de atención más para las marcas. “Si bien la relevancia cultural es fundamental, también se trata de tener una asignación presupuestaria responsable e intencionada”.

En la actualidad, las marcas solo asignan entre el dos y el cinco por ciento de los presupuestos al marketing multicultural, mientras que el segmento hispano por sí solo representa casi el 20% de la población. “Hay una brecha enorme e inaceptable entre el 5 y el 20 por ciento, a pesar de los innumerables estudios sobre el rendimiento de la inversión que demuestran que se necesitan asignaciones de entre el 15 y el 20 por ciento para impulsar el crecimiento real de los resultados en el segmento hispano”.

La gran mayoría, entre el 53% y el 72%, ha renunciado a una marca culturalmente analfabeta, sostiene. “Dado que los consumidores exigen más de las marcas y los líderes, las marcas tienen el imperativo social y empresarial de realizar inversiones responsables e intencionadas en todos los segmentos de la audiencia multicultural en su marketing. Y aumentar su inversión a niveles que estén en consonancia con el porcentaje del negocio que representan estas audiencias. Sin embargo, esta inversión no puede ser un juego de cascarones en el que las marcas mueven el dinero en sus presupuestos de marketing multicultural, en lugar de asignar porcentajes más altos para involucrar a cada consumidor multicultural de forma activa e intencionada. Demasiadas marcas están ‘robando a Pedro para pagar a Pablo’ cambiando los presupuestos de los esfuerzos hispanos a los negros y a los asiáticos, sin ampliar el tamaño de la inversión. Es de esperar que el censo de 2020 anime a las marcas a actuar”.

15 de septiembre de 2021 | Leer en Inglés

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