Webinar on the Way to IAB Mixx by PRODU– Marcas como jurados: Las métricas de una campaña deben definirse desde el inicio y tener conexión con sus objetivos

En el ciclo de conferencias en el Webinar on the Way to IAB MIXX by PRODU, los miembros del jurado Diego Sánchez, Marketing Director – Craft Beer & New Categories de Heineken México; Karina Vega, socia directora de Lexia Insights & Solutions y Enrique Cornish, director de Inteligencia y Planeación Estratégica de Marketing de BBVA México hablaron junto a Mara Fernández, editora asociada y directora sénior para LatAm y US Hispano en PRODU, sobre la importancia de la medición y su análisis. 

En términos de medición de los resultados de una campaña, “estamos hablando de una estrategia clara y de hacia dónde va” dijo Diego Sánchez. “Hay que entender también cuáles son esas métricas que se están definiendo desde el inicio, que realmente tengan una conexión correcta con los objetivos de la campaña y cómo esta va avanzando o cómo vamos obteniendo los resultados y su análisis”.

Vega explicó que su tarea incluye analizar tres grandes pilares: estrategia, creatividad e innovación, y resultados. “Estos se evalúan de la misma manera, tienen el mismo peso para que nosotros podamos confirmar al final que realmente se cumplieron los objetivos de la campaña”.

“Hay que empezar por el principio, y aunque esto parezca obvio, finalmente, hay que tener el objetivo claro, desde cuál era la estrategia de negocio que se buscaba cumplir, la manera en que se utilizó la creatividad, y la innovación para comunicar o lograr ese objetivo. Y, por último, que esos resultados, esas métricas, se hayan cumplido de acuerdo al objetivo inicial planteado” agregó Vega.

Para Cornish, siempre es un prestigio ganar un premio y es muy positivo porque de alguna forma da una medición frente a lo que está haciendo la industria o el resto de los anunciantes. “El resultado es como la suma de todos sus esfuerzos” dijo. “Pero más que por la reputación, es el sentimiento de un logro que se hizo en equipo. Para todas las empresas, las organizaciones en conjunto, tanto el anunciante como la agencia, el hecho que se dé este resultado (de ganar un premio) es porque hay esa química, esos ingredientes de confianza, que luego es fácil decirlo, pero difícil de realizarlo”, destacó.

Alto impacto, innovación y disrupción

Sánchez, como jurado, espera ver estrategias integrales, creatividad de alto impacto y también creatividad que construya la estrategia. Vega, por su parte, opina que siempre es un reto encontrar piezas que sean innovadoras, que sean creativas. “Esperamos que sea una edición evidentemente mucho más revolucionada. Que las agencias propongan piezas muy interesantes, creativas”. Y agregó que le parece importante “que puedan contar una historia, o que planteen ciertas narrativas en la transmisión del mensaje que puedan ser atractivas para la audiencia, usando tecnologías de manera diferenciada y, por supuesto, acordes al propósito y la visión de la marca”.

Para Cornish, cuando le otorgan esta tarea de evaluar piezas en premios como el IAB Mixx u otros, lo que más le emociona y le gusta ver es la combinación entre la estrategia y la ejecución, la creatividad, y cómo juegan en el contexto entre la gente, el país. “Porque en conjunto, esas tres variables hacen magia. Como anunciante me encanta esa disrupción que pueden crear las marcas o las instituciones, es algo que realmente me llama la atención y por lo que me gusta participar en este tipo de certámenes” dijo.

Humor y tecnología que sorprenda

“Vamos a seguir, evidentemente, con la pulsión de contar historias que es básico” dijo Vega sobre las posibles tendencias que cree que observa en las piezas que evaluará en el IAB Mixx. También estima encontrar campañas con toques o con bases humorísticas debido a la superación del impacto de la pandemia. Pero estima que habrá piezas con mucha fuerza en términos de recursos visuales y recursos sonoros, y el uso de tecnología —AI y RA—, “que van a seguir siendo tendencia al momento de armar campañas” dijo

Cornish coincide con Vega en que verán mensajes optimistas por la pandemia. Refiriéndose a las diferentes herramientas digitales, ahora de uso común en las campañas, dijo que “siempre es bueno ver cómo una marca o una institución utilizó cierta plataforma dentro de su esencia, pero que hizo algo diferente. Y eso que nos sorprende es algo que se puede volver una tendencia, como un benchmark para otras marcas de hacer cosas similares dentro de sus diferentes categorías”.

Usar la presentación como una oportunidad

La presentación del caso es esencial, para Vega. “Es lo más importante en términos de oportunidad, porque realmente es la forma primaria en que nosotros como jueces podemos realmente identificar cómo es su caso, cómo podemos evaluarlo. Es la carta de presentación, es la imagen que quieren dar”. Recomendó a los participantes que se tomen el tiempo en preparar el caso, “cómo quieren presentar esa narrativa, argumentarlo de manera muy certera, muy sencilla —tampoco muy elaborada y compleja—, que parezca muy bien argumentada y muy bien conversada con la marca. Y, sobre todo, muy orientada a que podamos comprender el objetivo de la campaña, cómo funcionó el tema de creatividad, y finalmente, los resultados que se obtuvieron”.

“Me parece también importante destacar que un buen storytelling ayuda precisamente a ser empático sobre la situación y el reto que enfrentaron, sobre la dimensión de la situación y cómo le dieron la vuelta, cómo lo ejecutaron, a qué se enfrentaron y demás” dijo, por su parte, Cornish. Agregó que la presentación debe tener “un timing adecuado, para reflejar también los resultados y que no se noten como fríos”.