Casi 70% de Lions en la categoría Cultura & Contexto fue otorgado a trabajo local: Susie Walker de Cannes Lions

Casi 70% (69%) de los Lions otorgados en la categoría Cultura & Contexto (C&C) incluyó trabajo que era local para una región, país o lugar específico donde fue trasmitido. Mientras que el resto (31%) fue otorgado a marcas globales con un giro local. Dijo Susie Walker, jefa de premios del Lions, en la tercera sesión de La guía Lions para la sobrevivencia creativa, para Lions Live que se enfocó en el localismo.

Introducida por primera vez en 2019, la categoría Cultura & Contexto (C&C) consta de 10 Lions, y fue creada para reconocer el incremento de trabajo culturalmente específico, donde esta tendencia se ha visto de forma predominante. “El jurado considera la fortaleza de lo creativo en relación a insights locales y culturales, cambios de la estrategia de marca o avances en un presupuesto, todas características de localismo” explicó Walker, que agregó que 8% de todos los ganadores en Cannes Lions 2019 y 13% de las entradas nominadas, incluyendo el Media Lions Grand Prix, eran entradas de C&C, “demostrando que este es un tipo de trabajo popular y ganador”.

Walker explicó que, tras revisar 87 piezas de trabajo ganadoras de Lions provenientes de seis continentes, identificaron cuatro insights que pueden ayudar a cómo incorporar la mentalidad local a las capacidades creativas: amplificando el orgullo local; aplicar un lente hiperlocal; comunidad local como el centro; y desafiar el statu quo.

En cuanto al primero, dijo que 24% de entradas en C&C ganadoras galvanizan a las comunidades, celebran áreas locales y siente un sentido de orgullo local y de pertenencia. En el segundo, informó que 46% de campañas ganadoras fueron hiperlocales, diseñadas para identificar claramente audiencia en una región específica, y con frecuencia dependiendo de un insight específico cultural o de comportamiento. “Sea online u offline, atado a una locación, interés o situación, la lealtad y los valores son importantes cuando una marca se conecta a una comunidad, y 65% de los trabajos ganadores se centraron en comunidades locales”, dijo en referencia al tercer insight. Y, por último, 37% de trabajos ganadores fueron marcas desafiantes que produjeron trabajo disruptivo y revolucionario que desafiaba el statu quo en el mercado.