Rafael Barthaburu: Un propósito de marca debe reflejarse desde la concepción del producto hasta la experiencia del cliente y su comunicación

Rafael Barthaburu, cofundador de Sparkling y Somos R!DE, comparte su opinión acerca de cómo la correcta construcción de un propósito de marca puede incidir directamente en el crecimiento y rentabilidad de una empresa.

El propósito de una empresa define su éxito

La reputación de una marca se construye a lo largo de los años, pero puede erosionarse en minutos, en especial ahora con la preponderancia de las redes sociales. Por ello, las empresas deben tener una comprensión profunda de su mercado, las tendencias culturales y emocionales, las demandas de sus públicos y una guía clara para lograr el éxito.

Según el estudio: 2021 Porter Novelli Purpose Premium Index (PPI), que analiza el papel que juega el propósito en la contribución a la reputación general de una empresa, existe un 87% de correlación entre propósito y reputación.

Además, se afirma que el 75% de los estadounidenses consideran que ya no es aceptable que las empresas solo ganen dinero; también deben tener un impacto positivo en la sociedad.

Encontrar nuestro propósito

¿Qué podemos considerar como un propósito?: lo definimos como el porqué una marca existe, la razón más allá de obtener ganancias que contribuyen a mejorar las vidas de sus consumidores. Se trata de una meta que se mantiene a largo plazo pero que puede adaptarse a los cambios en el tiempo.

De hecho, un propósito debe reflejarse en todo lo que realiza una marca, desde la concepción de sus productos hasta la experiencia del cliente e incluso en su comunicación.

El estudio Strength of Purpose 2020, de Zeno Group, afirma que cuando un consumidor entiende que una marca tiene un propósito, está cuatro veces más interesado en comprarle, y seis veces más inclinado a defender a esa marca en un momento difícil. Además, es cuatro veces y media más propenso a hablar bien de la marca con personas cercanas.

¿Dónde está el propósito de una marca?

Se puede buscar en su propia historia, qué la originó, cuál fue la primera causa de su creación. También es importante conocer las fortalezas de la empresa y cómo podría contribuir en su entorno.

Es importante conocer la opinión de sus empleados, clientes y colaboradores. Todo lo anterior debe de buscar reflejarse en su producto y por supuesto en la imagen que difunde.

En especial en el marketing con propósito se hace énfasis en los intereses que comparten la empresa y sus públicos; donde hay un beneficio para los clientes, para su entorno y sociedad. No se trata de acciones de responsabilidad social, ya que el propósito trata de la razón de ser del mismo negocio.

Algunas de las características de una marca con propósito son: su propósito guía el actuar de la empresa; ofrece beneficios a sus clientes y el lugar donde se encuentra; es fuente de inspiración para empleados y usuarios. Contribuye a tener una mayor conciencia sobre la necesidad de cambio y mejoras. El propósito se mantiene más allá de coyunturas.

A lo anterior se agrega que además de un propósito, las marcas deben tener una postura clara ante los acontecimientos externos. En especial en varios temas que resalta el estudio de Porter Novelli, como son: el cambio climático (con acciones claras y tangibles); equidad social (es el caso de aspectos de diversidad y la inclusión).

No basta con ser buena en lo que hace, su comunicación debe reflejar que son confiables. Cabe destacar que el 38% de los encuestados cancelarían a una empresa para que cambie su actuar, en caso de hacer algo que se considere ofensivo.

También las empresas deben estar preparadas para el cambio y adaptarse a las circunstancias. Es el caso de la pandemia del covid, que aún estará presente por un tiempo, y algo que dejó al descubierto es la necesidad de tener presente la salud mental de los empleados, de la que hay que ser conscientes.

Hoy para que una empresa sea exitosa y apreciada por sus clientes, no solo debe tener un buen producto y servicio, debe tener fines claros y empáticos, no solo con sus consumidores, sino con su época y sociedad, ser buena por dentro para poder reflejarlo.