El reporte revela que el 62% de los consumidores cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad hechas por las marcas
Reporte Brand Finance e IAA: Las
percepciones de sostenibilidad tienen un valor financiero para
las empresas y marcas
03 de febrero de 2023
Compartir
Las principales marcas tienen un valor
de cientos de millones de dólares dependiendo de cuán sostenibles
sean percibidas, según destaca un nuevo estudio realizado por Brand
Finance y la Asociación Internacional de Publicidad (IAA).
El reporte titulado Sustainability Perceptions Index 2023 (Índice de Percepciones de Sostenibilidad 2023), presenta ranking de 500 empresas, donde las de tecnología y los fabricantes de automóviles de lujo tienen los valores de percepción de sostenibilidad más altos, calculados a partir de los tres pilares ESG (Environment, Social & Governance), que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo.
El Índice de Percepción de Sostenibilidad se calcula utilizando una técnica analítica conocida como ‛análisis de impulsores de marca’. El punto de partida es el ejercicio anual de investigación de mercado de Brand Finance, el monitor de valor de marca global, donde se investigan las actitudes de más de 100.000 consumidores de más de 36 países sobre más de 4.000 marcas.
“Al cuantificar el valor de las percepciones de sostenibilidad, esperamos hacer más tangible el valor de las acciones a favor de la sostenibilidad. Nuestra investigación muestra que incluso para las empresas individuales podría haber miles de millones de dólares de valor financiero que se pueden obtener a partir de una mejorar una acción a favor del medio ambiente y su comunicación asociada” dijo Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance en el reporte. “Del mismo modo, puede haber miles de millones en riesgo por una acción insuficiente que conduzca a acusaciones de greenwashing, o incluso inversiones mal asignadas o excesivas en comunicación sobre sostenibilidad que no tenga ningún impacto” agregó.
Las diez compañías que encabezan el índice son Amazon, con un valor de percepción de sostenibilidad (VPS) de US$19,9 mil millones y un puntaje de 4,40; Tesla $17.800 millones de VPS (5,43); Apple $14,7 mil millones de VPS (4,50); Google $14.6 mil millones (4,74); Microsoft $9 mil millones VPS (4.28); WeChat $8.400 millones de dólares VPS (6,27); Porsche $8.100 millones de dólares VPS (4,44); TikTok $80.000 millones VPS (4,55); State Grid Corporation China $7,4 millardos VPS (5.64) y Mercedes-Benz $6,500 millones VPS (4,74).
De las 500 empresas en el índice, solamente seis son de Latinoamérica: Itaú de Brasil (sector bancario), $623 millones VPS (4,21); Claro de México (telecom) $442 millones VPS (3,62), Modelo Especial de México (sector cervecero) $412 millones VPS (4,37); Petrobras de Brasil $362 millones VPS (4,83); Bradesco Brasil (banca) $353 millones VPS (4,08), y Banco do Brasil con $330 millones VPS (3,96).
Esos valores reflejan en gran medida el tamaño de las empresas, pero si se eliminan los ingresos, la percepción cambia. Por ejemplo, Tesla se mantiene, pero también marcas predecibles como IKEA y Patagonia.
De hecho, el informe señala que es importante reiterar que la posición de Amazon en la tabla no es una evaluación de su desempeño general en sostenibilidad, sino que el foco está en la percepción. “Independientemente del historial de Amazon, está claro que los consumidores de todo el mundo confían en que están minimizando sus impactos negativos, o al menos, lo suficientemente comprometidos para que continúen usando sus servicios”.
Advierte que de ninguna manera esto debe verse como una causa de complacencia. “La puntuación del impulsor para el sector minorista es de 6,1%, lo que demuestra un papel importante de la sostenibilidad a la hora de hacer la elección. El valor de $19,9 mil millones de Amazon depende de que mantenga su reputación de cierto nivel de sostenibilidad”.
Mientras que ciertas marcas que no encabezan el índice global, obtienen un puntaje alto en su mercado local. El reporte pone como ejemplo a la marca brasileña Natura, que se desempeñó bien en su mercado con una puntuación de percepción de sostenibilidad de 6,25. La sostenibilidad es fundamental para Natura, siendo la primera marca de cosméticos en ese país en ofrecer recargas en 1983.
“Los consumidores son intrínsecamente leales a las marcas locales que a menudo tienen un impacto ESG proporcionalmente mayor en su mercado local. También suele ser más fácil para las marcas comunicar sus mensajes de sostenibilidad en regiones específicas donde operan” destaca el informe.
Además el reporte reveló que el 62% de los consumidores cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad hechas por las marcas. Sin embargo, el 79% también indicó que han reducido su consumo de una marca al descubrir que estaba actuando de manera insostenible.
“Las expectativas han cambiado de ‛no hacer daño’ a ‛crear un impacto positivo’. Si las marcas no presionan para transformar su negocio en uno sostenible, arriesgan sus resultados más que nunca. Para muchos consumidores, comprar un producto ahora requiere una alineación por motivos éticos” dijo en el reporte Dagmara Szulce, directora general de AIA mundial.
Sasan Saeidi, CEO de Wunderman Thompson New York (WPP) y presidente de la AIA, destacó que las marcas y las empresas deben superar no solo el problema de credibilidad. “La investigación también muestra que debido a la plétora de mensajes iguales dirigidos a las misma persona y que están siendo tan ampliamente utilizados por cada marca, la autenticidad para sobresalir y conectarse también se ha vuelto casi inexistente”.
“Para que la sostenibilidad se convierta en un verdadero impulsor del valor de su marca; de una manera creíble, identificable y convincente; tiene que ser sencillo. Es un acto que necesita derribar los muros de complejidad formados en torno a este tema. Necesita usar un lenguaje humano simple para explicar mecánicas complejas. Y lo que es más importante, necesita involucrar a la comunidad. Este último punto es quizás el criterio de éxito más importante para una promesa de sostenibilidad exitosa” dijo Saedi.
Ver el reporte de Sustainability Perceptions Index 2023
El reporte titulado Sustainability Perceptions Index 2023 (Índice de Percepciones de Sostenibilidad 2023), presenta ranking de 500 empresas, donde las de tecnología y los fabricantes de automóviles de lujo tienen los valores de percepción de sostenibilidad más altos, calculados a partir de los tres pilares ESG (Environment, Social & Governance), que se refieren a factores ambientales, sociales y de gobierno corporativo.
El Índice de Percepción de Sostenibilidad se calcula utilizando una técnica analítica conocida como ‛análisis de impulsores de marca’. El punto de partida es el ejercicio anual de investigación de mercado de Brand Finance, el monitor de valor de marca global, donde se investigan las actitudes de más de 100.000 consumidores de más de 36 países sobre más de 4.000 marcas.
“Al cuantificar el valor de las percepciones de sostenibilidad, esperamos hacer más tangible el valor de las acciones a favor de la sostenibilidad. Nuestra investigación muestra que incluso para las empresas individuales podría haber miles de millones de dólares de valor financiero que se pueden obtener a partir de una mejorar una acción a favor del medio ambiente y su comunicación asociada” dijo Robert Haigh, director de Estrategia y Sostenibilidad de Brand Finance en el reporte. “Del mismo modo, puede haber miles de millones en riesgo por una acción insuficiente que conduzca a acusaciones de greenwashing, o incluso inversiones mal asignadas o excesivas en comunicación sobre sostenibilidad que no tenga ningún impacto” agregó.
Las diez compañías que encabezan el índice son Amazon, con un valor de percepción de sostenibilidad (VPS) de US$19,9 mil millones y un puntaje de 4,40; Tesla $17.800 millones de VPS (5,43); Apple $14,7 mil millones de VPS (4,50); Google $14.6 mil millones (4,74); Microsoft $9 mil millones VPS (4.28); WeChat $8.400 millones de dólares VPS (6,27); Porsche $8.100 millones de dólares VPS (4,44); TikTok $80.000 millones VPS (4,55); State Grid Corporation China $7,4 millardos VPS (5.64) y Mercedes-Benz $6,500 millones VPS (4,74).
De las 500 empresas en el índice, solamente seis son de Latinoamérica: Itaú de Brasil (sector bancario), $623 millones VPS (4,21); Claro de México (telecom) $442 millones VPS (3,62), Modelo Especial de México (sector cervecero) $412 millones VPS (4,37); Petrobras de Brasil $362 millones VPS (4,83); Bradesco Brasil (banca) $353 millones VPS (4,08), y Banco do Brasil con $330 millones VPS (3,96).
Esos valores reflejan en gran medida el tamaño de las empresas, pero si se eliminan los ingresos, la percepción cambia. Por ejemplo, Tesla se mantiene, pero también marcas predecibles como IKEA y Patagonia.
De hecho, el informe señala que es importante reiterar que la posición de Amazon en la tabla no es una evaluación de su desempeño general en sostenibilidad, sino que el foco está en la percepción. “Independientemente del historial de Amazon, está claro que los consumidores de todo el mundo confían en que están minimizando sus impactos negativos, o al menos, lo suficientemente comprometidos para que continúen usando sus servicios”.
Advierte que de ninguna manera esto debe verse como una causa de complacencia. “La puntuación del impulsor para el sector minorista es de 6,1%, lo que demuestra un papel importante de la sostenibilidad a la hora de hacer la elección. El valor de $19,9 mil millones de Amazon depende de que mantenga su reputación de cierto nivel de sostenibilidad”.
Mientras que ciertas marcas que no encabezan el índice global, obtienen un puntaje alto en su mercado local. El reporte pone como ejemplo a la marca brasileña Natura, que se desempeñó bien en su mercado con una puntuación de percepción de sostenibilidad de 6,25. La sostenibilidad es fundamental para Natura, siendo la primera marca de cosméticos en ese país en ofrecer recargas en 1983.
“Los consumidores son intrínsecamente leales a las marcas locales que a menudo tienen un impacto ESG proporcionalmente mayor en su mercado local. También suele ser más fácil para las marcas comunicar sus mensajes de sostenibilidad en regiones específicas donde operan” destaca el informe.
Además el reporte reveló que el 62% de los consumidores cree en las afirmaciones sobre sostenibilidad hechas por las marcas. Sin embargo, el 79% también indicó que han reducido su consumo de una marca al descubrir que estaba actuando de manera insostenible.
“Las expectativas han cambiado de ‛no hacer daño’ a ‛crear un impacto positivo’. Si las marcas no presionan para transformar su negocio en uno sostenible, arriesgan sus resultados más que nunca. Para muchos consumidores, comprar un producto ahora requiere una alineación por motivos éticos” dijo en el reporte Dagmara Szulce, directora general de AIA mundial.
Sasan Saeidi, CEO de Wunderman Thompson New York (WPP) y presidente de la AIA, destacó que las marcas y las empresas deben superar no solo el problema de credibilidad. “La investigación también muestra que debido a la plétora de mensajes iguales dirigidos a las misma persona y que están siendo tan ampliamente utilizados por cada marca, la autenticidad para sobresalir y conectarse también se ha vuelto casi inexistente”.
“Para que la sostenibilidad se convierta en un verdadero impulsor del valor de su marca; de una manera creíble, identificable y convincente; tiene que ser sencillo. Es un acto que necesita derribar los muros de complejidad formados en torno a este tema. Necesita usar un lenguaje humano simple para explicar mecánicas complejas. Y lo que es más importante, necesita involucrar a la comunidad. Este último punto es quizás el criterio de éxito más importante para una promesa de sostenibilidad exitosa” dijo Saedi.
Ver el reporte de Sustainability Perceptions Index 2023
