RESUMEN 2021 Kantar: TikTok encabeza las listas de Ad Equity por segundo año consecutivo a nivel global

Kantar publicó Media Reactions 2021, la segunda edición del ranking global Ad Equity de Kantar en el que identifica los medios y plataformas en los que los usuarios aprecian más la publicidad o son menos propensos a ver los anuncios de forma negativa.

El estudio tiene en cuenta las respuestas de más de 14.500 consumidores, que cubren más de 290 marcas en 23 mercados, y la perspectiva de más de 900 especialistas de marketing sénior en anunciantes, agencias y empresas de medios de todo el mundo. Además de ofrecer una visión sobre la evolución del panorama de los medios, el informe aborda tres dilemas estratégicos para los medios y las plataformas analizando el Ad Equity en cada situación.

La pandemia ha acelerado el crecimiento de los canales, medios y plataformas digitales. La transformación en los hábitos y comportamientos de la población ha obligado a estos a adaptarse a innovar y así continuar manteniendo su relevancia y atractivo de cara a los usuarios y la rentabilidad de sus propuestas publicitarias de cara a los anunciantes, especialmente durante un período marcado por la reducción presupuestaria.

Increíblemente, a pesar de la prominencia de las plataformas digitales en la vida diaria, los consumidores siguen siendo más positivos sobre las plataformas offline, como los eventos organizados, los anuncios en revistas y los anuncios en el punto de venta.

Por otro lado, la popularidad de los anuncios de podcast ha aumentado a nivel global. Posicionados en el lugar #11 en el Ad Equity general, han superado al contenido de influencers como el medio de anuncios digital preferido. Los anuncios de podcast se perciben como de mejor calidad y más relevantes en comparación con 2020, pero también más repetitivos, lo que no es sorprendente dado el aumento de la inversión publicitaria en la plataforma.

TikTok ha cambiado la forma en que las marcas se anuncian en todo el mundo y la audiencia lo ha notado. Por segundo año consecutivo sigue ocupando el primer lugar en el ranking global de Ad Equity en 9 de los 22 mercados donde se encuestó tanto a los consumidores como a los especialistas en marketing. Los hallazgos mostraron una gran confianza en todos los ámbitos demostrando que es el entorno publicitario preferido tanto para las marcas como para sus audiencias, pues estos últimos piensan que los anuncios en TikTok son únicos, inspiradores y agradables.

Por otro lado, Amazon ocupa el segundo lugar a nivel mundial entre los consumidores, encabezando la lista en cuatro mercados junto con el gigante regional de comercio electrónico Mercado Libre, que lidera en Argentina. El éxito de Amazon muestra por qué el comercio electrónico ha ingresado al ranking de equidad de publicidad del canal de medios en línea en tercer lugar.

El dilema del innovador: Media Reactions 2021 también destaca el desafío para las marcas de mantener su mezcla de medios que refleje las últimas preferencias de los medios de comunicación de los consumidores, así como sus propios valores y posicionamiento de marca. Los especialistas en marketing favorecen los canales y plataformas que creen que proporcionan entornos publicitarios confiables e innovadores. Entre las marcas globales, Instagram gestiona mejor este acto de equilibrio. YouTube, Google y Facebook son plataformas confiables, pero se consideran un poco menos innovadoras, mientras que TikTok aún no se ha ganado tanto la confianza de los profesionales de marketing como en las plataformas más establecidas, pero ha realizado notables innovaciones durante el año pasado.

Asimismo, la perspectiva del consumidor también es importante. En general, sus actitudes se alinean con las opiniones de los especialistas en marketing. Los usuarios a nivel mundial también encuentran que TikTok es la plataforma más innovadora, seguida por Instagram y Spotify. En cuanto a confiabilidad, destacan Spotify, seguido de Google y Amazon.

Perspectiva de la inversión publicitaria: El estudio de los especialistas de marketing de Media Reactions proporciona información sobre las áreas probables de crecimiento de los medios para 2022. La gran mayoría de los especialistas en marketing globales planean aumentar el gasto en sus formatos de anuncios favoritos: video en línea, contenido de influencers y anuncios en redes sociales. Muchos reducirán el gasto en anuncios impresos. YouTube, Instagram y TikTok son las plataformas que más se beneficiarán.

Stefanie Klinge, directora de medios, Insights Colombia, complementó que “las campañas podrían ser 2,6 veces más efectivas para generar valor de marca, con una asignación de medios diferente. Tener perspectiva del equity de los medios y de sus perfiles de personalidad/tono, para que estén alineadas correctamente con las intenciones de las marcas”.