"Actualmente se mide el rating con parámetros de hace 20 años, pero con avances tecnológicos del siglo 21", afirmó Alejandra Lepera, directora de BB-Pay TV

Seminario sobre tendencias en la TV paga
26 de octubre de 2004

(Ezequiel Iacobone, Buenos Aires) BB-Pay TV, la división especializada en televisión paga de Business Bureau, realizó el pasado martes el workshop “Tendencias en el mundo de la TV paga”. El evento, destinado a los representantes de Ventas Afiliadas, Mercadeo, Ventas de Publicidad, Finanzas y Control de Gestión de los canales de televisión abierta y por cable, así como de las agencias, anunciantes, cableoperadores y productoras, se llevó a cabo en el hotel Marriot Plaza de esta ciudad. Como primera actividad de la jornada se realizaron dos sesiones prácticas del sistema ACS XXI. El mismo, junto con la información provista por BB-Pay TV, permite analizar desde otro ángulo los datos del mercado de televisión paga. Según se informó, mediante la ubicación geográfica del cableoperador, el programador puede analizar cada plaza, ver su potencial, observar el perfil de cada una de ellas y la presencia de sus señales, detectando el posible robo de las mismas e identificando su origen. A continuación, Eduardo Suárez, gerente de la Cámara Argentina de Distribuidores de Señales Satelitales (CADiSSa), inauguró el evento afirmando que "en todos estos años hemos visto avanzar la tecnología de forma tal que muchas veces no terminábamos de comprender un avance y ya teníamos el otro golpeando la puerta. Todos esto impulsa a las señales y programadores a mantener una actualización constante, a mejorar los conocimientos y a estar atentos a los cambios", afirmó. Por su parte, Horacio Gennari, director general de Business Bureau, se ocupó de enfatizar la necesidad de comenzar a pensar el mercado de TV paga en forma unificada. "Cuando comenzamos a crecer nos dimos cuenta que con la Argentina sola no nos alcanzaba sino que teníamos que sumar otros países -dijo-. Toda América Latina junta equivale al 20% del PBI de EE UU. Somos parte de un bloque, y si no nos damos cuenta de eso estamos perdidos", enfatizó. A continuación, Alejandra Lepera, vicepresidenta de Business Bureau y directora de BB-Pay TV, se refirió a las herramientas complementarias a las mediciones de rating tradicional. La directiva enfatizó que actualmente "se mide el rating con parámetros de hace 20 años, pero con avances tecnológicos del siglo 21" y que "no se analiza todos los fenómenos externos que han cambiado la forma de vincular a la TV con el consumidor". Para Lepera, el problema no son los people meters, sino que hay que "hay que pensar un rating universal" y "diferenciar al cable de la televisión abierta". Como ejemplo destacó que el 64% de la población argentina no está representada en las mediciones de televisión abierta y que sólo dos millones de hogares con TV paga están incluidos en las mediciones. La directiva propone no descartar las mediciones, aunque sí generar un caudal de información complementaria, capacitando a las agencias y anunciantes sobre este abanico de herramientas disponibles. Lepera opinó que "existe mucha información para presentar. Somos nosotros los interesados en vendernos a los anunciantes, por eso hay que pensar en una opción diferente para medirnos". Esta gama de opciones para revalorizar a la señales de TV paga son, además del rating, line ups promedio (ubicación en la grilla), line ups por género (ubicación dentro del segmento), top of the mind (recordación espontánea), cobertura física (cantidad de cableoperadores a los que se llega) y cobertura ponderada (abonados alcanzados). Todas estas variables contribuyen, según Lepera, a la generación de un índice vinculante llamado Audit Control Telelevision (ACT). A continuación, Gonzalo Ketelhohn, presidente, y Rolf Zen Eckell, director de Soluciones Móviles de CTI Royke; junto a Marcelo Cancelliere, CEO, y Fabio Zilberman, director de tecnología de QBase Mobile, abordaron la tecnología celular al alcance del mercadeo de la TV paga y las tendencias tecnológicas para generar fidelidad en televidentes a través de promociones, avances de información y concursos. Gonzalo Ketelhohn sostuvo que "la industria de la telefonía móvil puede representar una oportunidad cada vez mayor para los programadores”. El ejecutivo recordó que mensualmente se envía por los celulares 100 millones de mensajes de texto y que en Argentina existe una penetración del 28% de teléfonos celulares (más diez millones de aparatos), aunque se espera que en un año y medio se llegue a los niveles de Chile, con un 45 o 50% de penetración. "Esto es un nuevo mercado que se abre para los próximos dos años, con gran desarrollo en las soluciones móviles corriendo datos a través de los carriers. Los celulares podrían ser un vehículo interesante para sumar valor agregado a la cartera de clientes de las señales, para saber quiénes son, qué hacen y cómo se comportan", definió. Finalmente, Horacio Gennari, director general de Business Bureau, cerró la jornada de trabajo refiriéndose al rol de los controles en la optimización de ingresos y presentando un tablero de comando para medir el riesgo país de la televisión paga: el PayTV Risk Index, que analiza la situación de los programadores de acuerdo a su realidad en cada mercado.
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