Stefanie Klinge de Kantar Millward Brown: Para ganar un Effie la buena utilización de los medios es crucial

La investigación El secreto del oro, de Kantar Millward Brown, es un análisis de los ganadores de los premios Effies Latinoamérica 2018. Stefanie Klinge, directora de Desarrollo Creativo y de Neurociencia para Latinoamérica, lideró la investigación y destacó que para ganar un Effie la buena utilización de los medios es crucial.

“Las campañas ganadoras de oro tienen en promedio 11 touchpoints, por lo que están presentes en diferentes canales y momentos, pero también menos puntos de contacto dentro de cada medio. Usan medios no tradicionales en mayor medida y toman como disparadores acciones experienciales o de guerrilla, por ejemplo, pero no dejan de lado a los medios tradicionales como apoyo”.

Klinge también remarcó la importancia de la creatividad, que ayuda a magnificar la ejecución en medios. “Mientras que antes el paradigma del marketing ponía el foco en entregar una impresión, luego en el contenido propio y, por último, en los medios ganados, actualmente el contenido propio funciona como disparador para que la gente se interese. Luego se amplifica la cobertura con medios pagos y después lo central son los medios ganados, la respuesta social y de los medios ante el contenido. Así, muchos de los casos ganadores no tuvieron inversiones muy grandes, sino que la cobertura fue sobre todo ganada. El marketing real time, por ejemplo, pone al centro al consumidor y sus opiniones y genera ruido con muy poca inversión”.

También resaltó que el 30% de los casos ganadores de todos los metales tiene que ver con alguna causa social. “Cada uno desde su posición de marca tiene que ver hasta qué punto encaja, y enfocar en lo que tiene sentido para ella” advirtió.